Мы поговорили c Людмилой Мелькиной – руководителем стратегического маркетинга агентства BBDO Branding и лектором курса «Как отстроиться от конкурентов и увеличить продажи». Людмила рассказала об ошибках большинства марок, о том, когда компании нужно обратиться за помощью к маркетологам, и в чем разница между брендом и продуктом и можно ли быть уникальным во времена высокой конкуренции.
– Расскажите, чем вы занимаетесь в агентстве и часто ли приходится иметь дело с модным ритейлом
– Занимаюсь маркетингом, брендингом и стратегией уже 12 лет. У меня профильное образование, сейчас работаю руководителем стратегической группы в агентстве. Это консалтинг в сфере создания брендов и определения потребителя этого бренда: что это за люди, что им нужно, что не нужно. Помогаю компаниям настроить фокус: как из их продукта сделать бренд, как сделать так, чтобы бренд покупался, запоминался, был любим. Я работаю в разных категориях, но есть и кейсы, связанные с модой: ритейлер мужской одежды и бренды кожаных аксессуаров Askent и Fetiche. В целом, марки одежды редко обращаются.
– А почему?
– Люди думают, что это просто и что они справятся сами. Из серии – достаточно создать профиль в Instagram, и он начнет разрастаться и будет продаваться всё, что ни сделай. У кого-то получается, но думаю, очень большой процент всё же проваливается на этом этапе. Когда категория созревает, когда нужно бороться за сердца покупателей, за их кошельки, тогда выходит на первый план вопрос, как это сделать грамотно: как быть заметными и при этом эффективными, как не тратить при этом много денег и эффективно попадать в потребности ЦА. Вот тогда приходят на помощь стратеги вроде меня или более узкоспециализированные агентства, которые тоже понимают, что нужно настраивать продвижение, коммуникацию, что нельзя стрелять пушкой по воробьям.
– Какие чаще всего ошибки допускают молодые марки?
– Самое распространённое – это «всё для всех», это когда «мы будем продавать одежду для всех». Или «мы возьмем майки, напишем на них какие-нибудь прикольные надписи и будем их продавать по 3000 рублей». То есть первая ошибка, когда не понимают свою ЦА и не чувствуют, что им нужно, что это за женщины, мужчины, дети, подростки. Или думают, что знают, но на самом деле не знают.
Вторая ошибка – это непонимание своего конкурентного окружения и того, чем их продукт или бренд отличается, в чем его основное предназначение и особенность, за что его должны полюбить, сможет ли он изменить жизнь ЦА и вписаться в её лайфстайл. Из-за этого бесконечно плодятся одинаковые марки платьев, юбок со странно высоким ценником, который не оправдан ни качеством, ни происхождением.
– На каком этапе эффективнее применить консалтинг– когда только задумываешь или уже имеешь бренд?
– Можно и так, и так. Конечно, лучше настроить фокус и навести прицел в самом начале, тогда будут эффективнее расходоваться инвестиции. Вот вы решили, что хотите быть частью fashion-бизнеса, можно тогда задуматься и грамотно подойти к тому, что делать. Поштормить, посмотреть весь рынок, определить, к чему душа лежит – к кроссовкам, юбкам, украшениям, может.
Обычно люди редко приходят в индустрию с чистого листа – или есть мощности, чтобы делать сумки, например, или есть доступ к поставщикам, которые возят пух какой-нибудь, чтобы делать остромодные пуховики. Человек с идеей продукта начинает думать, что, кому и как я могу продать, что уже продаётся, как продаётся, какие есть бренды, альтернативы, какая ценовая политика у этих игроков на рынке, что я могу сделать по-другому, кто мой потребитель. Если вы находитесь уже в середине пути и хотя бы осознали, что что-то не так, тоже пора начать этим заниматься.
– Основной показатель проблемы – это когда что-то плохо продается?
– Конечно. Когда не получается достичь цели по выручке или даже в ноль не получается выйти, не покупают.
- Но вот марка уже есть и небольшого формата. Поможет ли наличие стратегии выйти на новый уровень маленькой марке?
– Не совсем, наличие стратегии не гарантирует успеха, потому что есть разные обстоятельства: внешние и связанные с человеческим фактором. Причин неуспеха может быть много. Стратегия может не сработать, если её неправильно применять или вмешиваются третьи силы, которые сведут на нет результаты.
Параллельно нужно все бизнес-процессы настроить: чтобы поставщики не обманывали, держали нормальную цену. Если поставщик повысит цену и себестоимость пальто, например, с 15000 рублей повысится до 30000 рублей, то всё – 80% аудитории отвалится.
Бренд-стратегия – это, скорее, про коммуникацию, про то, как продавать. Всё, что связано с бизнесом, это уже другая часть работы и она на плечах основателя, генерального директора, человека, который этот бизнес ведёт.
– Ваши услуги не напрямую связана с продажами?
– Они связаны с коммуникациями. Тут важно объяснить, что это про бренд, про внешнюю оболочку, про ту эмоцию, которую мы создаем, как и кому продаем, какой мир вокруг продукта строим. Это один из факторов, который влияет на продажи, но далеко не единственный. Этот мир должен быть привлекательным, чтобы люди туда пришли и тогда будут продажи. Но если продукт плохой, если пуговицы отваливаются, цена не соответствующая реальности, то никакая стратегия и никакой прекрасный эмоциональный мир не поможет.
– То есть к вам для выстраивания бренда надо идти с готовым, хорошим продуктом?
– Он может быть нормальным, его можно с помощью наших рекомендаций довести до ума или сфокусировать на чем-то особенном, но это совместная работа дизайнера, основателя, команды клиента, которая делает этот бренд.
– Вы наверняка наблюдаете за какими-то марками, у которых успешная стратегия.
– Что мне нравится самой, то я покупаю и смотрю. Мне нравятся 12Storeez, которые представляют грамотный пример продуктового предложения, работы с аудиторией и стилистически выверенной концепции. Всё органично, как я говорю, консистентно. Понятно для кого, понятно, что от них ожидать, понятен их стиль, почерк и ценовая политика. Другая интересная концепция, которая меня зацепила, у Vatnique. Наверное, на курсе про них буду рассказывать. Это питерский бренд верхней одежды в стиле ватников. Они выбрали свою микронишу, при этом продвигаются через стилистов и селебрити. У них есть такая осмысленная позиция бренда, поддержка вич-инфицированных. И это их сильно отличает от всего того, что происходит на рынке сейчас.
Или ещё прекрасный пример Avgvst Jewelry. У них позиционирование – «украшения для девушек, которые не носят украшения». Я запомнила, потому что они попали в меня. Вот я не люблю то, что продается в этом ювелирном масс-маркете, никакие бриллианты не ношу, ничего не ношу. А лаконичные украшения – это то, что я могу себе позволить, и то, что мне нравится в небольших дозах. И у них концепция, стилистика, выбор селебрити – всё консистентно, это и есть правильно спозиционированный бренд.
«Бренд – это экосистема со всевозможными эмоциями и ассоциациями, которые существует вокруг того, что вы делаете. Это те эмоции, которые получает женщина или мужчина, приобретая определенную вещь»
«Бренд – это экосистема со всевозможными эмоциями и ассоциациями, которые существует вокруг того, что вы делаете. Это те эмоции, которые получает женщина или мужчина, приобретая определенную вещь»
– Насколько важно и насколько реально отличаться от конкурентов? Или всё равно так или иначе все встраиваются в какие-то ниши? Или занимать какую-то нишу – это уже не быть уникальным?
– А ниша – это и есть что-то уникальное. Вряд ли сейчас можно стать вторым H&M или Zara, потому что они уже существуют и у них всё хорошо. Нужно как раз искать нишу, а ниша подразумевает пространство, которое никем не занято. Для того, чтобы найти эту лазейку, нужно изучать, что делают конкуренты, как они о себе говорят, в какой тональности, каких селебрити привлекают, с какой аудиторией работают. Если дизайнер что-то умеет делать, нужно на себя посмотреть со стороны и подумать, как я могу стать уникальнее. Например, если шью юбки, как я могу сделать эти юбки более модными, интересными и привлекательными по сравнению со всеми юбками, которые сейчас есть на рынке.
– То есть найти своё отличие?
– Да, в стиле, в ткани, в цене. Может, это будут самые стильные и самые дешевые юбки на рынке. Или, может быть, их будет делать стилист и весь бренд будет построен на работе с блогерами. Нужно искать особые способы преподнесения своего продукта, для того, чтобы он не остался продуктом, а стал брендом. А бренд – это больше, чем продукт. Это экосистема со всевозможными эмоциями и ассоциациями, которые существует вокруг того, что вы делаете. Это те эмоции, которые получает женщина или мужчина, приобретая определенную вещь.
– В маркетинге есть тренды, которые меняются со временем. Насколько долгоиграющие стратегии, которые вы даете?
– Конечно, они на перспективу. Есть долгоиграющие тенденции, которые будут развиваться дальше, и стратег понимает, что из этого можно использовать, а есть просто общечеловеческие потребности, и бренд может отвечать на них и выстраиваться независимо от того, что сейчас происходит в модном мире.
