Компания Jacote выпускает детскую трикотажную одежду. Это одна из немногих компаний, которая успешно реформировала производство, прошла все экономические кризисы в России и до сих пор является одним из заметных игроков в сегменте.
Мы поговорили с Еленой Гореловой, соосновательницей компании и спикером курса «Управление детским брендом», о том, как за 30 лет изменился рынок, особенностях детских и трикотажных коллекций, а также способах дистрибуции.
– Расскажите историю марки. Вы давно на рынке, можно выделить периоды и их характерные особенности?
– В 1987 году мы организовали кооператив, с этого началась история. Тогда не было марок, все производили просто продукцию и продавали на вещевых рынках. Мы и вязали, и шили. Это был этап стихийного предпринимательства. Этот период длился до кризиса 1998 года, который изменил рынок. Нужно было менять схему бизнеса и работать в новых условиях.
В 1998 году мы купили здание, немецкое промышленное оборудование, и образовалось такое мини-предприятие. Мы продолжали работать с рынками, только в 2006 – 2007 годах закончили дистрибуцию через Черкизово и Лужники. Параллельно мы производили продукцию для компаний adidas, Reebok, Finn Flare, Sprandi. Это индустриальная история развития: мы покупали оборудование, отрабатывали технологии, налаживали бизнес-процессы, выстраивали системы учета и контроля на предприятиях.
В 2007 году мы занялись собственными брендами, на сегодня у нас есть три марки детской одежды в разных ценовых сегментах – Jacote Kids&Gifts, Ultis и «Веселый ветер». Мы стали вкладывать деньги в маркетинг, до этого продвижение заканчивалось участием в выставках и раздачей каталогов. Мы настроили работу и с мелкооптовыми магазинами-партнерами, и с такими федеральными сетями, как «Дочки-сыночки», «Детский мир», «Яркий».
В 2013 году сделали ребрендинг премиальной марки Jacote Kids&Gifts, а в 2015 году открыли розничные магазины. В 2017 году мы запустили еще одну марку, на этот раз женского трикотажа, которая называется Cepheya. Дальше мы собираемся создать еще один бренд премиального трикотажа для мужчин.
– Насколько сложно оставаться актуальными и подстраиваться под условия рынка?
– В первый период, когда переходили с социалистического на капиталистический способ производства, никто не знал ни правил, ни законов, но рынок был пустой. Это было самое легкое время: практически полностью отсутствовала конкуренция, отсутствовали международные компании. Все перестройки были на уровне дизайна, качества продукта и оптимизации издержек.
В начале 2000-х годов, когда стали строить торговые центры, на рынок зашли крупные компании и появилась конкуренция.
После кризиса 2014 года нужно было активно использовать новые маркетинговые инструменты. Это совершенно другая плоскость, в которую сложно встроиться тем, кто зарабатывал деньги и капитал до периода smm. Крупным компаниям перестроиться легче: у них есть возможности провести аналитику рынка, нанять специалистов. Для компаний маленьких и средних трудно понять глубину изменений, которые произошли.
Сейчас можно целиком и полностью менять бизнес-модель с точки зрения маркетинга. Например, рушится система оптовой дистрибуции, которая необходима производителям, на ее место встают маркетплейсы. Из-за этого меняется и презентация продукта: нужно, чтобы он выглядел очень красиво на фотографиях, раньше все покупали очно, поэтому об этом не думали. Однако и продукт должен быть такой же хороший, как фотография. Таким образом, стоимость продажи возросла: нужно затратить больше усилий, чтобы продать вещь.
«Сейчас начинается более сложная история – работать надо много, учиться надо много, а зарабатывать так, как 10 лет назад, уже не получится»
Еще один момент – произошло четкое разделение рынка. Низкий сегмент занят полностью, в него невозможно уже встроиться. Средний – вымывается, его занимают марки, типа H&M и Zara, которые создают специальные «премиальные» капсулы, или люксовые бренды, которые делают «демократичные» линейки. В идеале – занять нишу в верхнем ценовом сегменте. Это сложно, потому что нужно создать уникальный продукт и хорошего качества. Но и этого теперь недостаточно – ты еще должен, как говорят маркетологи, создавать экосистему. А что такое экосистема? Это «подпрыгивания», чтобы продать товар – и атмосферность, и фирменный стиль, и различные активности, и создание комьюнити. Никто не помышлял об этом 10 лет назад.
Перестройка бизнеса – это в первую очередь перестройка сознания того, кто этим занимается. Если этого не происходит, то компанию ожидает неминуемый крах. В 2014 году все ждали, что сейчас пройдет полтора – два года, как обещали, и все вернется на стабильный нефтяной рост. Но то, что было в 2000-х годах с постоянным ростом ВВП и безграничным кредитованием, закончилось. Сейчас начинается более сложная история – работать надо много, учиться надо много, а зарабатывать так, как 10 лет назад, уже не получится.
– А у вас есть интерес к этим процессам? Кажется, что для вас, изменения – это не сложность, а вызов?
Мне интересно. У меня обычно возникает ощущение, что нужно что-то менять, когда еще не очевидно, когда еще все благополучно и, кажется, что не надо ничего предпринимать. Менять с опережением ситуации – это не просто, это психологически очень сложно.
– Почему детская одежда?
– Не могу сказать, что сейчас мы сосредоточены только на этой нише. В принципе, этот случилось на волне программы по повышению рождаемости, запущенной Путиным. Детский рынок очень бурно рос с середины 2000-х годов. До этого он был недоразвит в сравнении с женским, например. Сейчас все успокоилось.
– Чем отличается детский ассортимент от женского?
– Это зависит от концепции. Мы выбрали для себя, что мы модный детский трикотаж, и производим красивые и нарядные вещи. Мы делаем вещи, которые очень затратны по разработкам и технологиям, но зато у нас нет конкурентов. Мы вошли с этой маркой в кризисном 2014 году, открыли первый магазин в 2015 году. Повторить наш путь кому-то вряд ли удастся, поэтому копировать нас сложно и бессмысленно. Надо стать такими, как мы, а кто может стать такими же, станет самим собой.
– При создании коллекций вы ориентируетесь на тенденции WGSN, например?
– По сути, трендовые агентства дают цвета и силуэты, и дальше уже ты начинаешь играть с этим. В детском сегменте девочкам до 2 лет платья в талию и юбки не покупают, там однозначно свои силуэты, которые определяются возрастом. Девочки постарше носят другие силуэты, важны уже другие особенности фигуры. В детской одежде все гораздо умереннее с точки зрения моды. Мы играем только с цветами: у нас есть модели в классических цветах – молочном, розовом – и есть в трендовых, которые заявлены в прогнозах. Принты, которые показаны в отчетах, нам не подходят – у нас есть своя стилистика, мы показываем то, что мы считаем красивым. И хорошо, что покупатели разделяют наши представления о красивом.
– Как отличается ассортиментная матрица?
– У нас своя матрица, заточенная под трикотаж, мы ее выработали опытным путем. Мы, конечно, делаем и вязаные брючки, и костюмы, но опять-таки, чтобы показать уровень своей компетентности, а покупают платья, пальто, аксессуары (шапки, варежки, шарфы), для взрослых девочек выбирают костюмы, берут джемпера, не популярны кардиганы для девочек, вместо этого – кофточки с пуговицами под горлышко, без V-образного выреза.
«Это правильно, начинать марку с того, что тебе нравится, а дальше смотреть на рынок – он скорректирует. Если в человеке есть не только творческие способности, но и коммерческая жилка, он обязательно адаптирует коллекции»
– Насколько высока доля школьной формы в коллекциях?
– Мы производим школьную форму. Но надо не забывать, что мы ее также вяжем, и из кроёного трикотажа делаем нижний слой изделия. Это нужно, чтобы поддержать продажи и сезон. Сама ниша уже закрыта. Сначала все бросились в пуховики, потом в школьную форму. Сейчас только ленивый не делает школьную форму, даже в H&M она появилась.
– Насколько сложно делать съемки? Трикотаж – это материал, который специфично ложится и смотрится.
– Сложно. Чтобы показать фактуру, мы делаем макросъемку. Однако всю игру блестящих нитей все равно не передашь: если у ткани фактура ровная, то в трикотаже «провалы» поверхности.
Когда покупаешь футболку за 400 рублей, не возникает вопросов, а когда платье за 7000 – 8000 рублей, хочется понимать, что и как. У нас распространена ситуация – наши покупатели часто говорят, что фотографии их оставили равнодушным, но когда видят вещи вживую, приходят в восторг.
– Вы развиваете онлайн-продажи?
– У нас пока онлайн не так сильно развит. В целом оборачиваемость по трикотажу она отлична от швейных изделий. И если говорить про бизнес-модель, она также несколько сложнее, чем по швейке.
Мы продаемся онлайн – у нас есть свой интернет-магазин, остатки продаем через известные маркетплейсы. Сейчас мы заключаем договор с Aizel и «Даниэль», мастодонтом в сегменте детской люксовой одежды, с ними будем работать как с маркетплейсами.
– На что нужно обращать внимание новым маркам?
– Если говорить про трикотаж на промышленном уровне, то это другой порог вхождения на рынок, другие инвестиции. Некоторые начинают с этой ниши, конечно.
Молодые марки – это талантливые дизайнеры, которые выходят из Британки и начинают что-то творить, искать нишу. Они делают то, что из них «идет» и не могут по другому. И это правильно, начать с того, что тебе нравится, а дальше смотреть на рынок – он скорректирует. Если в человеке есть не только творческие способности и амбиции, но и коммерческая жилка, он обязательно обратит на это внимание и адаптирует коллекции.
Сейчас у нас время расцвета дизайнерской одежды, это не предполагает, что дизайнер должен думать об объемах и прибылях, строить бизнес-модель, как учили во всех школах по менеджменту. Сейчас все идет персонально от человека, от его возможностей – психологических, творческих и финансовых. Все в самом начале, все достигли начальной узнаваемости. Узнаваемость и бизнес-модель – это разные категории. Какой будет путь, как будет развиваться такой бизнес, покажет только время.
