Перестройка логистики, утрата привычной продающей соцсети, повышение цен на материалы и отъезд части аудитории — в прошедшем году российские модные бренды столкнулись с обстоятельствами, каждое из которых само по себе может стать критичным для молодой марки.
Мы расспросили основателей и топ-менеджеров российских модных бизнесов, как для них прошли эти 12 месяцев, что помогло им сохранить прежний уровень качества и как они собираются развивать свое дело дальше, в условиях, которые продолжают меняться. В ответах много подсказок для тех, кто сейчас думает о будущем.
Срез получился широкий: в нашу выборку попали очень разные бизнесы, от маленького авторского ателье с линией готовой одежды до раскрученного бренда, который сотрудничает с Pantone.
Для всех бизнесов, с представителями которых мы поговорили, прошедший год стал годом больших перемен. Внешние обстоятельства заставили многих не приспосабливаться к изменениям, а находить в них возможности для роста: от запуска новых линий до дополнительного найма квалифицированных кадров.
—
Компания продолжает развиваться: мы совершенствуем учетные процессы, отрабатываем производственные циклы, контролируем качество и работу с клиентами.
В 2022 году мы вышли на Яндекс Универмаг; сейчас планируем поставить два рейла в Цветном. Думаем и над другими предложениями маркетплейсов, но пока условия именно этих площадок кажутся нам самыми перспективными.
Osome2Some
В 2022 году случился наш первый показ на Московской Неделе моды, поп-ап в универмаге «Цветной», коллаборация с Flacon Magazine. Мы открыли первый витринный магазин в Екатеринбурге и начали стройку магазина в Москве, который откроется уже через месяц.
Честно сказать, весь год прошел в режиме гибернации: в январе я сделала небольшую коллекцию из более дорогих и редких материалов с добавлением винтажных тканей и ручного крашения, но в итоге даже не выложила ее лукбук. Сначала возникли серьезные личные проблемы, а потом на них наложилось все остальное.
С другой стороны, бюджеты на рекламу, съемки, аренду уменьшились (местами до нуля), а любимые клиенты продолжали поддерживать нас рублем. Благодаря этому работа продолжалась.
Кроме того, мы запустили оптовые продажи нашей одежды. Ранее мы продавали оптом только аксессуары.
Несмотря на то, что происходит в мире, у нашего бренда произошло достаточно много позитивных событий. Мы значительно расширили ассортимент, переехали в новый шоурум — тоже на Трубной, но больше. Вышли в ряд новых универмагов: московские «Тренд Айленд» и «Телеграф», универмаг Lukse в Новосибирске. Продолжаем работать над качеством нашего трикотажа: запустили изделия с содержанием кашемира — это важный шаг для нас.
К концу прошлого года мы перешли на общемировую систему предзаказов. Сейчас, в начале 2023 года, мы будем представлять зимнюю коллекцию 2023/24. В ней будет много трикотажа, которого мы раньше не делали: юбки, брюки, пиджаки, спортивные костюмы, и много различных составов пряжи.
Брендам удалось справиться с первым шоковым скачком цен, который случился весной. Позже ситуация выправилась, но по итогам года цены выросли и для брендов (на материалы), и для потребителей.
Цены выросли органически, из-за расценок на материалы и на саму работу. При этом они поднялись не на все изделия, а только на те, для которых пришлось закупать новые материалы уже по новым расценкам.
Все материалы пришли, но поначалу были сильно дороже. Потом курс упал и большая часть компенсировалась этим (кроме люксовых тканей — на них цены выросли очень значительно).
Для тех, кто закупал материалы и фурнитуру в Европе, путь поставки заметно удлинился и усложнился. При этом многие наши собеседники не собираются менять проверенных поставщиков.
Мы по-прежнему закупаем все ткани и фурнитуру в Италии. Менять поставщиков не планируем, так как верны нашему качеству и собираемся обеспечивать его на том же уровне.
Закупки делаем у тех же поставщиков; они решили логистические вопросы за нас.
Такое впечатление, что во время пандемии проблем со сроками было больше.
Логистика до сих пор остается достаточно сложной: сроки доставки пряжи увеличились с двух месяцев до четырех-пяти. Но поставщиков мы не сменили, продолжаем работать с проверенными итальянскими компаниями.
Ткани мы закупаем в Италии, Турции и Китае, а в этом году нашли хорошие белорусские ткани, и они нас очень выручили.
Сильнее всего вопрос с поставками сырья отразился на нас в марте из-за резкого скачка курса. Пришлось немного сократить объем закупаемого сырья из-за роста цен (как раз в марте вы занимались закупкой сезона FW22). В целом, глобально картина не изменилась, большую часть сырья мы все так же закупаем в Китае, часть в России и Турции.
Изменения в ассортименте стали одним из способов удержать бизнес на плаву или даже вывести его на новый уровень. Универсальных рецептов тут нет: наши респонденты отмечали как удачные очень разные нововведения.
Мы убрали все старые модели пальто, тренчей, костюмов, и сократили модельный ряд до бестселлеров и новых коллекций.
Полноценных коллекций у нас не было не было с начала ковида. Этим летом отлично сработал запуск линейки одежды изо льна.
В ушедшем году у нас расширилась не только линейка женской одежды. Мы добавили дубленки из натурального меха и джемпера из 100% кашемира. Также мы запустили линейку детской одежды (ранее у нас в ассортименте были только аксессуары для детей). В марте 2023 года выйдет летняя капсула детской одежды, а уже к осени появится полная линейка, которая будет включать пуховики, комбинезоны, толстовки, платья.
Спрос на качественную базовую одежду достаточно высок, но его нужно сегментировать: так, базовые белые футболки можно найти у многих брендов, как и одежду для дома (тренд на эти линейки продолжается как эхо ковидных лет), но заменить полностью Uniqlo в ближайшее время будет, конечно, сложно.
После ухода с рынка многих иностранных брендов мы немного пересмотрели ассортимент. Выпустили коллекцию Basic, в которой всегда можно найти простой черный жакет, белую футболку и универсальное пальто, так как заметили еще больший спрос на базовые категории. Усилили линейку трикотажа: теперь в нашем ассортименте еще больше свитеров, кардиганов и вязаных аксессуаров высокого качества.
У маленьких локальных марок отмечался сильный спад продаж весной, с утратой главной продающей соцсети. Но в течение года ситуация выправилась; многие бренды отметили серьезный рост к прошлому году.
Универмаг Trend Island объединяет локальные бренды одежды, обуви, аксессуаров, предметов домашнего интерьера. Поэтому логично, что с приостановкой или полным закрытием работы международных брендов в России покупатели устремились к нам. В 2022 году мы наблюдали рост трафика, среднего чека, и, соответственно, оборотов.
Средний чек в 2022 году составлял около 11000 рублей, что при учете постоянно растущего трафика — очень высокий показатель. Он вырос за счет изменения представленных в универмаге брендов: как за счет большего ассортимента, там и за счет открытия корнеров более высокого ценового диапазона.
Была полнейшая тишина в конце февраля-начале марта 2022-го, и полностью провальный июнь. В остальном — с отменой ковид-ограничений дела пошли лучше по сравнению с 2020 и 2021 годом. Мы не ушли в прибыль, но и не терпели убытки по итогам года. В целом продаж стало меньше, но поднятие цен это компенсировало. Был отток постоянных клиентов, но и приток тоже был. В целом я бы описала это состояние как балансирование на грани.
По итогам 2022 года рост по выручке по отношению к показателям 2021 года составил 2,3 раза. Общее количество партнеров увеличилось на 74%. Мы сняли новый офис на Петровке, запустили кожаные изделия, работаем на линейкой денима. Общее количество проданных изделий выросло в 2 раза. Общий средний чек (розница+опт) вырос на 18%.
Мы были уверены, что потеряем примерно 25-30% в выручке, так как ранее работали с крупными иностранными компаниями, которые в этом году ушли с российского рынка, такими как Mothercare. Но этот пробел удалось закрыть за счет оптовых продаж, новых производственных партнеров с СТМ (собственными торговыми марками), увеличения рынка сбыта продукции и роста розничных продаж.
Несмотря на то, что частично закупка сырья была по курсу 130 рублей за доллар, мы не индексировали цены и оставили их на уровне 2021 года. Нам хотелось поддержать покупателей, так как мы понимали, что тяжело сейчас всем. Увеличился средний UPT (unit per transaction, количество наименований в чеке) примерно на 20%, и это существенно. Розничные продажи выросли примерно в 2,5 раза — чтобы получить такой результат, мы многое сделали.
В частности, взяли нового управляющего по рознице, с релевантным опытом. Она поменяла мерчендайзинг в магазине, чтобы продавцам было удобнее делать допродажи сопутствующего товара. Ввели постоянное обучение продавцов, кого-то пришлось заменить.
Еще у нас в компании появился продакт-менеджер, и если что-то подвисло, мы не ждем сезонного сейла, а снижаем цену здесь и сейчас.
В прошедшем году мы почувствовали значительный рост покупательского спроса и постарались максимально быстро под него подстроиться, добавив в ассортимент новые категории. Процесс производства довольно длительный, нет возможности расширить ассортимент в моменте, но нам удалось оперативно подстроиться под меняющиеся обстоятельства и закрыть год с хорошими результатами.
В 2022 году мы сделали выручку на 96% больше к 2021 году, а средний чек вырос на 23%.
Studio 29
Как и бренды, покупатели ищут новые пути. Они могут пролегать в разных направлениях: из одного ценового сегмента в другой, от базы к модным вещам или наоборот. Важно — почувствовать, куда направились именно «ваши» люди, и кто к вам присоединился.
Аудитория универмага за год изменилась, появились клиенты, которые раньше предпочитали ЦУМ. Они знакомятся с новыми брендами и готовы платить за качество.
Спрос на нашу одежду остается в прежних рамках плюс-минус. Из интересного — есть некоторый приток клиентов 12Storeez после того, как те подняли цены. То, что клиенты покупали в иностранных ушедших брендах, им пока интереснее «доставать».
Мы немного изменили стилистику, вещи стали более модными — это помогло найти новых покупателей. Кроме того, мы вышли в новые точки продаж. Мы не знаем этих людей лично, но смотрим отчеты по продажам и понимаем, что это другая аудитория, и она хорошо реагирует на наш бренд.
Есть ощущение, что люди стали покупать более утилитарно: хорошо продаются зимние куртки — теплые, длинные, хороших классических форм; слоу-фэшн, покупаемый на несколько сезонов. Всякий угар и эксперементальщина — спасибо, нет.
Представители брендов ищут возможности для роста, как на международном рынке, так и внутри страны.
Ощущаются новые возможности, и у каждого ценового сегмента они свои. Мы ничьи площади не занимали; наш сегмент — middle up / low premium, и обычно мы работаем с универмагами. Со стороны таких магазинов действительно увеличился спрос на нашу продукцию: байерам нужно заместить ассортимент ушедших брендов, а также те коллекции, которые они не могут ввезти из-за санкций.
Но мы видим в бренде потенциал для выхода на международный рынок. Пока в планах — заниматься именно этим.
Если говорить о планах на 2023 год, мы придерживаемся принятой стратегии развития на локальном и глобальном рынках. Уже проделана основная работа по выводу бренда на международный уровень, остается реализовать технические вопросы, связанные с резко осложнившейся логистикой и в целом внешнеэкономической деятельностью.
Monochrome
Мы рассматривали площади в ТЦ, но пока приняли решение притормозить этот проект и наладить внутренние процессы: навести порядок в матрице товара, в учетной системе и в IT. Без этого расширять бизнес достаточно сложно.
Кроме того, мы запустили оптовые продажи. Для многих мультибрендовых магазинов, которые работали с иностранными брендами, наш продукт оказался хорошей альтернативой.
Чтобы получить пошаговый план, как основать свой бренд в 2023 году, приходите на курсFashion Impulse Pro. За три месяца вы получите необходимую информацию от преподавателей — профессионалов модной индустрии, и разработаете стратегию собственного бизнеса.
*Компания Meta, которой принадлежит «Инстаграм», признана в России экстремистской.
