Почти каждый курс в школе Fashion Factory начинается с понимания важности определения целевой аудиторию и правильного позиционирования, почти каждый дизайнер забывает об этом. Спикер курса
Fashion StartUp: как проверить и просчитать бизнес-идею Юлия Кудрявцева доступно объясняет, как уникальное торговое предложение влияет на развитие бренда и почему это настолько важно
«Наше бюро занимается задачами по управлению бизнесом в сфере fashion и retail. Задачи разного порядка: от маркетинга «под ключ» до оценки бизнес-рисков. За 12 лет на рынке у нас накоплен огромный опыт решения разного рода задач в этих областях. Второй вид деятельности нашего бюро – это it-разработка. Сюда можно отнести веб-приложения, дизайна проектов, разработка сайтов, digital и все, что связано с понятием «интернет». Но самое важное и нужное, это то, что мы создаем crm и erm-системы для управления бизнесом в сфере fashion для узкоспециализированных нужд компании, вплоть до расчета на пошив изделия с помощью it-системы.
О важности продвижения
Три глобальные проблемы, которые я вижу в индустрии моды в России – это отсутствие понимания коммерческой ценности товара, важности сроков реализации товара (поставки в прямую продажу) и практически полное отсутствие маркетинга в компании, особенно trade-marketing. Очень часто отдел продаж (коммерческий отдел) путают с отделом маркетинга. Это далеко не одно и тоже. И если отдел продаж в компании присутствует, то отдела маркетинга часто как такого не бывает, или он находится в состоянии «инвалида». Безусловно, речь не идет о крупных компаниях, которые понимают необходимость таких специалистов в своем штате, я говорю о малом и среднем бизнесе, с оборотами до 75000000 рублей в год.
Отдел маркетинга создает каналы продаж, помогает отделу коммерции стимулировать продажи, выстраивать отношения с покупателями, понимать поведение покупателя и несет на себе еще множество полезных функций. Можно долго рассказывать про трудовой функционал специалиста по маркетингу. У нас в стране исторически сложилось так, что только после распада СССР и вхождение страны в понятие «свободного рынка», т.е. рынка со здоровой конкуренцией, который не регулируется больше государством, пришло понимание, что такое маркетинг. По моему мнению, понятие маркетинг в России появилось всего 20 лет назад, и то, что было отработано на Западе уже лет 40-50 назад, у нас стало приживаться лишь в начале 2000-х годов. Мышление собственников не всегда готово к понимаю, что такое маркетинг и зачем он нужен бизнесу. Нужно это менять.
Правильный маркетинг дает ощутимый рост продаж даже с первой коллекции, особенно это важно для новых марок. Правильное позиционирование, грамотное попадание в целевую аудиторию, правильная обертка продукта и правильное продвижение – вот залог успеха любой марки. Отдел маркетинга должен всем этим заниматься в вашей компании.
Уникальное торговое предложение и позиционирование марки
Важным аспектом любой марки в fashion-среде является определение уникального торгового предложения (утп) и позиционирования марки:
Здесь важно понимать, чем ваш бренд реально отличается от бренда конкурентов. Не просто сказать себе – у меня дизайн лучше и интереснее, а чем именно ваш дизайн лучше и интереснее. Убедить себя и своих будущих поклонников бренда, в том, что вы действительно выгодно и узнаваемо отличаетесь от остальных на рынке.
Если вы способны мне с ходу назвать хотя бы 3 отличительные черты вашего бренда, то это уже хорошо. Желательно, иметь таких утп 5, не меньше.
Вариантов может быть несколько. Например:
1. Это обыгрывание интересного дизайна. Это могут быть не только силуэты моделей, но и специфичные ткани, принты, фурнитура, посадка. Главное, не делать вторую Zara, Chanel, их не перебить уже ничем.
2. Это сегментация аудитории. Например, в категорию девушек 25 – 35 лет входят и полненькие девушки, которым необходимы вещи 48 – 56 размеров. Та же Zara на них не ориентируется, хотя им тоже хочется выглядеть красиво.
3. Можно сегментировать на определенный регион: например, на юге любят яркие вещи, а на Севере – потемнее. Москва – это вообще отдельный субъект, где совсем другие тенденции в одежде.
4. Акцент на упаковке. Яркий пример – это LaPerla, которая отыгрывает свои позиции на рынке, в том числе, и упаковкой. Также классический пример утп – это цвет Tiffany. Его специально разработали для этого бренда в свое время.
Вариантов выделиться не так уж много, рынок уже насыщен товарами на любой вкус, цвет и кошелек. Поэтому продумать свое уникальное торговое предложение нужно на моменте возникновении идеи о создании бренда, а не когда фабрика начала оптовый отшив изделий.
С точки зрения развития вашего бизнеса можно пойти двумя стратегиями:
1. Коммерческий бренд
Позиционирование в коммерческом бренде идет от запросов рынка. Основатель и владелец проекта должен четко понимать, на какую аудиторию он работает и какой запрос аудитории решает его марка. В таком случае дизайнерам ставится задача: «Вы создаете одежду для аудитории 25-35 лет, средний доход - 60 тысяч рублей, ориентируетесь по таким-то и таким-то параметрам».
Маркетинг тут поможет сделать анализ рынка и выявить «боль» потребителя, чтобы ваша марка могла решить эту «боль». К примеру, вы решили шить идеально сидящие брюки на любом типаже фигуры или свадебные платья только для свадьбы на пляже.
2. Дизайнерская марка – именной бренд
Позиционирование уже определяет не запросы рынка, а желания дизайнера, он же собственник. Таким образом, дизайнер формулирует свою историю, он является днк-носителем марки. Понятно, что всем такая марка нравиться не должна и не может, но свою аудиторию она найдет. И этим поиском опять же занимается маркетолог. Это история сложнее, у дизайнера должна быть харизма, он должен стать лидером мнений. Влюбить в себя своего потенциального покупателя.
Самое распространенное позиционирование в обеих стратегиях – на девушек 25 – 35 лет, которые много работают и весело отдыхают. С одной стороны, это самая платежеспособная аудитория, частота импульсных покупок у нее выше, чем у женщин 40 лет, которые рационально подходят к покупке вещей. С другой стороны – это перегретый рынок с высокой конкуренцией.
Каналы продвижения и их эффективность
В fashion-индустрии средние и мелкие производители не уделяют внимание маркетингу: продвижению и выводу бренда на рынок. Здесь нужно понимать, что пока производитель бегает за оптовиками, уговаривая купить его товар, оптовики его прогибают на очень жесткие условия: берут только на реализацию, выплаты только через три месяца после продажи. Единственное решение – это родить спрос у розницы, сделать так, чтобы покупатели о тебе узнали и захотели купить. После этого оптовики сами придут за заказами, им выгодно покупать уже раскрученный бренд. Для этого необходимо правильное продвижение своего товара.
Когда вы запускаете стартап, закладывайте от объема, потраченных на производство денег, минимум 30% на маркетинг. Меньше – просто не выведете продукт на рынок. Распространенная ошибка: отшить коллекцию, потратить все деньги на производство, зарплаты, налоги и аренду, а потом думать, как дать рекламу на 10 тысяч рублей и ждать окупаемости. Ответ – никак, потому что это даже не 1% от затрат на весь бизнес-проект.
Бюджет на выведение продукта нужно грамотно рассчитать и распределить по рекламным каналам, партнерским программам, программам лояльности и так далее. Это и будет ваш маркетинговый годовой бюджет. Можно все потратить только на Instagram, но это не особо эффективно. Ваша целевая аудитория находится не только там. Нужно понимать один важный момент. Если вы думаете, что показавшись один раз на ТВ или купив разворот в журнале Cosmopolitan, вы получите реализацию товара на 100%, то это не так. Люди имеют свойство забывать через 30 секунд то, что они видели. У нас идет переизбыток информационного потока и нужно застолбить в сознании покупателя себе местечко.
Есть золотое правило – покупатель запомнит ваш бренд только лишь с 5-7 раза, сначала он его увидит, потом, возможно, заинтересуется, потом посмотрит, потом узнает и только потом запомнит. Рекламироваться нужно постоянно, при этом грамотно распределив финансы.
Только после этого потенциальные покупатели обратят свой взор на вас. Это случится не после первой коллекции, нужно системно прорабатывать маркетинг хотя бы в течение первых двух лет.
При размещении в любом рекламном канале нужно понимать: где вы размещаетесь, на какой социальный портрет потребителя ориентируетесь, какие ожидания от данного рекламного канала.
Еще очень часто неправильно делают рекламный макет – оболочку продукта: вещь неправильно преподносят. Очень сложный лук, неправильно подобранная обувь – это все ошибки стилиста, которые негативно сказываются на эффективности продвижения.
Обязательно нужно проработать оформление торговых точек, рекламу in-house, социальные сети. Самые дорогие рекламные каналы – медийная реклама и наружная баннерная реклама (ATL). Это вообще не стоит делать на стадии стартапа, ну, или у вас есть огромные рекламные бюджеты.
Оценить эффективность рекламного канала в определенный промежуток времени довольно сложно. Это можно сделать только для digital рекламы – к примеру, smm. Там вся аналитика и метрики настроены и сразу видны все конверсии. А вот какая отдача будет от публикации в журнале или на билборде – сразу сложно сказать. Нужно хотя бы замерить пешеходный/проездной трафик, где будет размещен билборд, или тираж издания знать, где вы планируете размещать рекламу и уже тогда спрогнозировать отдачу. Есть множество показателей для измерения эффективности рекламы. Для каждого рекламного канала свои.
И, подводя итог вышесказанному, хочется отметить, что, если раньше на рынке был принцип: «Пришел, увидел, победил», то теперь «Показал, уговорил, продал».
