К 2050 году на планете, вероятно, будет проживать более 10 миллионов человек старше 90 лет. Но запрос в Google «мода женщины 50+» выдает преимущественно запреты: запрещены силуэты оверсайз, все яркое, короткое, обтягивающее.
Если смотреть на мир мрачно, то старение населения означает рост нагрузки на государственные финансы, бюджеты систем социальной поддержки и пенсионных фондов. Но если медицина и информационные технологии будут развиваться теми же темпами, мы будем говорить не о «старении» население, а о росте продолжительности активной жизни. А активность означает деньги: молодое поколение на Западе находится в состоянии экономического кризиса, тогда как беби-бумеры, рожденные после Второй мировой войны, только в США тратят более 548 миллиардов долларов в год. Разумеется, в разных странах ситуации разные, но любые тяжелые времена заканчиваются, а глобальный тренд рано или поздно станет заметным.
Тогда почему модные марки до сих пор рекламируют юные модели? Разберемся, что происходит с культом молодости в условиях стремительного старения населения и как меняется восприятие зрелости в сфере моды и красоты.
Фото: Arseny Jabiev, Vogue Scandinavia
Население мира стремительно стареет
Это демонстрирует медианный возраст — возраст, который разделяет все население на две равные группы. Половина людей младше этого возраста, половина — старше. В Европы он уже превысил 43 года, в Японии по данным 2020 года составил 48,6. Самые молодые страны — страны Африки. В Уганде медианный возраст всего 15,7 лет.
Источник: ООН
Последние 50 лет медианный возраст населения мира увеличивался в среднем примерно на год каждые пять лет, в следующие 50 лет эта скорость сохранится. Если рассматривать мир в целом, к 2020 году медианный возраст возрос до 31 года, еще через два десятилетия он достигнет 36 лет. Во второй половине XXI века 50% людей в мире будут старше 40 лет, а к концу столетия в каждой пятой стране медианный возраст жителей превысит 50 лет.
Сегодня пожилые люди в возрасте 65 лет и старше составляют самую быстрорастущую возрастную группу в мире. В 2018 году впервые в мире число пожилых людей превысило число детей в возрасте до пяти лет, а к 2050 году их станет больше, чем подростков и молодежи от 15 до 24 лет вместе взятых.
В России в 2020 году медианный возраст составляет почти 40 лет, а к 2040 году половина россиян будет старше (и половина младше) 44 лет. А это значит, что само ощущение возраста уже изменяется и изменится еще больше. Хотя пенсионный возраст по-прежнему в большинстве развитых стран наступает в возрасте около 65 лет, подавляющее большинство британцев 55–64 лет относят себя к среднему возрасту, среди 65–69-летних также большинство, 44%, считают себя людьми среднего возраста против 35%, относящих себя к старым.
В Японии несколько лет назад даже решили пересмотреть возрастную классификацию и считать пожилыми людей старше 75 лет. Людей от 65 до 74 лет в Японии предлагают относить к тем, кто еще не достиг пожилого возраста (pre-old age), а тех, кто старше 90 лет, считать «самыми пожилыми» (oldest-old). Казалось бы, это только слова, но они влияют на то, как воспринимают себя люди, к чему стремятся и что могут себе позволить, в том числе в сфере моды и красоты.
Как относятся к возрасту в рекламных кампаниях
Еще совсем недавно культ молодости царил на подиуме и в журналах и особенно сильно влиял на репрезентацию взрослых и зрелых женщин. Например, фото Джулии Робертс — на тот момент ей было уже за 40 — в рекламе Lancome в 2011 году запретили в Великобритании за «неправдоподобность изображения». Лицо актрисы было отретушировано до кукольной гладкости и не демонстрировало абсолютно никаких следов возраста, даже тех, что есть у женщин в два раза моложе, чем она. Получился парадокс: с одной стороны, в рекламу пригласили взрослую актрису, а не юную старлетку, вроде как преодолев возрастную дискриминацию. С другой, взрослой актрисе при этом оказалось непозволительно выглядеть хотя бы условно реалистично.
Джулия Робертс и реклама Lancome/ Фото: Gawker
Ситуация с тех пор точно изменилась. В 2022 году 57-летняя Полина Поризкова и работающие на съемке представители модной индустрии сознательно отказываются от фотошопа даже на обложке Vogue Scandinavia.
Полина Поризкова. Фото: Arseny Jabiev, Vogue Scandinavia
Отношение к старости, сексу и смерти сдвинулось и в России тоже. Опрос 2017 года, например, показал, что почти треть россиян от 65 до 69 лет занимаются сексом, в 70-74 интимная жизнь сохраняется у 16 процентов человек, до 79 лет — у 6 процентов. Более того, они уже не считают эту тему табу. Казалось бы, на постерах и разворотах мы уже давно должны были бы видеть моделей с сединой, но не все так просто. Анализ рекламных роликов, получивших «Каннского льва» в 2019 году, показал, что только 7% персонажей были старше 60, а количество мужчин в кадре превышало количество женщин в два раза во всех возрастных группах.
В конце концов, даже потенциальная прибыль не всегда способна мгновенно изменить устоявшиеся идеи, даже если в целом мир моды сделал выводы и обратил внимание на новую растущую аудиторию.
Видеть тех, кем хочешь быть
Многие специалисты по маркетингу, даже работающие в сферах, традиционно ориентированных на людей постарше — круизы, например, или страхование жизни — уверены, что их целевая аудитория просто не хочет видеть в рекламе лица ровесников: клиент хочет видеть тех, кем хочет быть, а не тех, кто и так на него похож. Но есть и другое мнение: рынок покупателей старше 50 только в США оценивается уже в 15 триллионов долларов. И чаще всего именно эту аудиторию в рекламе и брендинге описывают исключительно при помощи стереотипов: женщина непременно бабушка, обожающая внуков, мужчина беспомощен в обращении с современными технологиями, но ценит традиции и так далее.
Современное старшее поколение совсем не так однородно. Женщину с сединой не обязательно непременно ставить в кадр с молодой дочерью/внучкой. Люди вообще перестали определять себя исключительно через возраст и позволять ему непременно влиять на свои хобби, поведение и внешний вид.
Реклама польского бренда украшений YES
В целом, факты на стороне тех, кто считает, что продает сейчас не столько молодость, сколько разнообразие. Forbes описывает исследование рекламного рынка, которое показало: две трети потребителей в возрасте 55 лет и старше считают, что в рекламе их показывают неадекватно. Особенно раздражение вызывают 3 стереотипа:
-
люди старшего возраста не справляются с технологиями,
-
они слабы физически,
-
они уступают молодежи в интеллекте.
Особенно распространены эти стереотипы в таких сферах, как красота, путешествия и туризм. Респонденты в своих ответах подчеркивали, что они не пытаются выглядеть моложе и предпочитают честность в рекламных месседжах.
Рынок анти-эйдж
Объем этого рынка в 2015 году оценивался в $140,3 млрд, к 2021 году он достиг $216,52 млрд, а к 2030 по прогнозам превысит $421 млрд. Косметологические процедуры, направленные на борьбу с морщинами, пигментацией и другими проблемами кожи, а также пластическую хирургию, трихологию, детокс, клеточную и пептидную терапию, диетологию и прочее невозможно продать, если не внушить аудитории важность непременного поддержания молодости едва ли не с подросткового возраста.
25-летняя Кара Делевинь в рекламе косметики анти-эйдж. Фото: Dior
По некоторым оценкам, брендинг и реклама в этой сфере направлены в том числе на молодежь в возрасте от 18 лет, которые уже начинают беспокоиться о «преждевременном старении». Логика проста: чем раньше начать, тем дольше можно сохранять подобие вечной юности и одновременно подпитывать индустрию производства косметики и распространения косметологических процедур. На фоне таких потенциальных доходов сказать, что красота может быть разной в разном возрасте — уже революция.
Молодежь и пенсионеры
Юное поколение и поколение их родителей, бабушек и дедушек движутся в противоположных стилистических направлениях. Молодежь распробовала статусные люксовые бренды — консервативный Gucci, как оказалось, наибольшей популярностью пользуется у поколения Z и миллениалов, и это результат грамотной работы бренда с кумирами молодежи и продвижением онлайн. А взрослые модники и модники охотно покупают кроссовки и молодежную одежду, ведь теперь у них нет никакой культурной или рабочей необходимости носить исключительно шляпы, костюмы и платья. Молодые в душе люди одеваются не так, как одевались их родители, а так, как одеваются их дети. Поэтому искусственно выделять направления исключительно для аудитории определенного возраста может быть бессмысленно. Тем не менее, это все еще происходит: модные бренды навязывают и приписывают молодежи сексуальность и динамичность, старшим людям — элегантность и комфорт.
Впрочем, подвижки есть. Например, в 2016 году российский бренд Petrushka снял в рекламе нижнего белья модель агентства Oldushka. Татьяне Неклюдовой 61 год, у нее трое внуков, и раньше она работала старшим инженером в «Гипрорыбфлоте». А ведущие мировые модные бренды уже давно исследуют зрелую красоту.
Фото: модельное агентство Oldushka, фотограф Анастасия Лысковец
Бренды, которые сделали ставку на зрелых женщин
Раньше молодость, как и секс, считались главной силой маркетинга, и бренды могли не задумываться о ценностях аудитории, делая ставку исключительно на красивую картинку. Сейчас компании делают ставки на уникальность красоты каждого и, кажется, приглашают возрастных моделей не только ради заголовков в прессе, а чтобы передать новую идею: в нашей одежде хорошо всем.
В 2015 году 82-летняя писательница Джоан Дидион снялась в рекламе Céline, а 71-летняя певица Джони Митчелл снялась для Yves Saint Laurent.
Фото слева: Yves Saint Laurent, фото справа: Céline
Givenchy пригласил в 2020 году на роль лица рекламной кампании 73-летнюю Шарлотту Рэмплинг, а Dsquared2 — 74-летнюю Шер. В рекламной кампании 2022 Balenciaga участвуют Изабель Юппер (68 лет) и Джастин Бибер (27 лет). Джейн Фонда и Хелен Миррен работали моделями L’Oréal, Шарлотта Рэмплинг стала лицом губной помады Nars, Лорен Хаттон рекламировала нижнее белье Calvin Klein. Сотрудничая со взрослыми женщинами, бренды часто выбирают признанных интеллектуалок, делают ставку на их харизму, индивидуальность. Например, 63-летняя Лин Слейтер, модель бренда Mango, в свободное от съемок время преподает в университете, она профессор в сфере социальной работы и юриспруденции и только потом модный инфлюэнсер. Молодые модели всегда были воплощением моды. Модели постарше дают аудитории понять, что у них есть жизнь за пределами подиума, и это жизнь достойна восхищения.
Фото: Mango
Инфлюэнсеры и модели 50+
В 2017 году группа моделей в возрасте 47 лет и старше протестовала на открытии Лондонской недели моды против дискриминации по возрасту. Хотя именно в этом году на показе Симона Рош появились три 70-летние и одна 50-летняя модель.
Показ Simone Rocha в Лондоне, 2017. Фото: Getty
Сейчас мир следит за целой плеядой модных икон и инфлюэнсеров в категории 50+, и их становится все больше.
Cимон Якоб из Германии начала карьеру модели в 17, а затем получила степень магистра в области коммуникаций, психологии и социологии. Она выращивала лошадей на ферме, работала на телевидении и занималась скульптурой и живописью. А после 50 вернулась к заброшенной карьере модели: сейчас в ее портфолио работа
с Biotherm, Macys, Bloomingdales, Avon, Nivea, Pantene Pro-V, Corte Ingles, Olsen и другими брендами, а также более 100 000 подписчиков в блоге.
Фото: Simone Jacob
Ирина Понякина, российский инфлюэнсер в категории 50+, а еще стилист с образованием психолога и специалист по аксессуарам. У нее 160 000 подписчиков и собственные вебинары и марафоны с основной идеей «Помогаю быть не на пенсии а на стиле».
Фото: Ирина Понякина
Эрнестина Штольберг из Австрии стала моделью в возрасте 90+. Она просто разговорилась на прогулке с владельцем концептуального бутика и ради шутки снялась на фоне шторы в модных нарядах для его блога. Фото бывшей танцовщицы в необычных образах привлекло массу покупателей, а Эрнестину упомянули даже в журнале Vogue.
Фото: Park_Wien
Самой, наверное, известной в мире «бабушке» стиля уже 101 год. Айрис Апфель — дизайнер, коллекционер, модель и основатель одной из самых крупных компаний по производству тканей в мире, бессменный гость всех модных показов Недель моды, а кроме того, признанная икона стиля. В сети у нее 2,5 миллиона подписчиков.
Фото: Harper’s Bazaar
Вне возраста: современный подход
Продает ли возраст? Дело не совсем в нем: исследования показали, что покупатели в принципе совершают покупки в полтора раза чаще там, где видят рекламу с моделями своего пола, возраста и цвета кожи. Если раньше один и тот же визуальный код — а именно, конвенционально красивая молодая женщина — работал не только для разных аудиторий, но и для разных рынков, от косметики до продажи машин, то теперь аудиторий стало слишком много и все они разные. Больше нет смысла пытаться угодить абсолютно всем. Но многие модные бренды, особенно молодые, искренне считают, что их покупатели — это, например, все женщины от 18 до 60+, а возрастных моделей если и используют, то редко, точечно и преимущественно для громких заголовков и лайков.
Если у вас свой бренд, стоит ли срочно искать возрастных моделей?
-
Просто ради хайпа точно не надо. Громкие заголовки о вашем новом подходе привлекут внимание, но не факт, что вы сможете с ним справиться.
-
Если знаете, что ваша аудитория включает людей постарше, а подход дайверсити вписывается в ваши ценности, точно стоит.
-
Если ориентированы на международный рынок, попробуйте — результат может поднять вас на новый уровень узнаваемости.
Агентство, представляющее интересы моделей, в России пока только одно — это московская Oldushka с филиалами в Петербурге, Омске и Челябинске. О них писал Vogue, но комментарии в соцсетях неоднозначные: половина в восторге, другие скорее удивлены и иногда неприятно. Важно отметить, что успеха в модельном бизнесе 50+добиваются единицы. Например, 64-летняя петербурженка Валентина Ясень, которая стала лицом тонального крема Alliance Perfect бренда L’Oreal Paris, работала с 12storeez, EMKA, Gate31 и Adolfo Domínguez.
Фото: Валентина Ясень
Как угодить взрослой аудитории?
-
Обратите внимание на покупателей старше 50 и попробуйте переоценить свои рекламные идеи. Это даже не вопрос эйджизма, это вопрос финансовый: игнорировать растущий рынок скоро станет себе дороже.
-
Разумеется, не все бренды и не все аудитории готовы к экспериментам. Делать из работы с образами взрослых женщин исключительно модную фишку не стоит — люди чувствуют фальшь и замечают, если возрастная модель появляется на секунду в рекламном ролике, а одежду на сайте демонстрируют безупречные юные красавицы.
-
Если хотите построить долгосрочную стратегию развития бренда с учетом перспективы демографических изменений, стоит сосредоточиться на работе с такими ценностями и такой эстетикой, которые найдут понимание у людей разного возраста.
-
Будущее не за «модой 50 плюс», а за модой вне возраста. Одежда может быть «взрослой», но не скучной, бумер и зумер могут носить одни и те же кроссовки, если они удобные и классные, красота может существовать вне возраста, а глядя на модель, мы можем замечать ее возраст в последнюю очередь, уже после того, как оценим стиль, харизму и, собственно, одежду.