Emotional branding — это выстраивание такой коммуникации с клиентом, которая влияет на его чувства. Обращение к эмоциональной составляющей впоследствии становится главной мотивацией к покупке.
Как работает эмоциональный брендинг
Это может быть сенсорное влияние — сразу на все органы чувств: зрительные, слуховые и вкусовые рецепторы, обоняние, тактильные ощущения. Запах в бутике, громкость музыки в кафе, мягкость упаковки. И влияние на эмоции, конечно же: через воспоминания и темы, важные для всех людей.
Чтобы эмоции у клиента появились и остались, бренду нужно научиться сопровождать его на протяжении всего потребительного пути: до, во время и после совершения покупки.
Эмоциональный брендинг до покупки
Лучшие примеры эмоционального воздействия на покупателя можно найти в рождественских и предновогодних кампаниях. Нам всем известно, чем заканчивается фраза «Праздник к нам приходит, всегда…» под звон колокольчиков: праздник приходит с кока-колой, и даже если вы не пьете газировку, она будет ассоциироваться с радостью декабря.
Чудес полны рекламные ролики Tiffany&Co, Cartier, H&M — все, от люкса до масс-маркета, в любом направлении стараются поговорить с нами (с понятной конечной целью) о семье, радости, подарках, запахе какао и пышной ёлке. А если вы разделяете одни ценности, значит, у вас есть что-то общее.
Эмоциональный брендинг во время покупки
Самый ответственный этап. Когда вы уже привели клиента в магазин, позаботьтесь о нем: сделайте все, чтобы ему захотелось вернуться. От элементарной вежливости до предложения кофе/чая. Важна температура в помещении, скорость подачи блюд (для ресторана), осведомленность персонала (о новинках, составах; важно уметь отвечать на все вопросы), готовность помочь.
На своей площадке вы можете подумать:
- о комфортной температуре воздуха;
- освещении;
- о музыке, плейлисте, что играет (или нет);
- о запахах;
- о звуках, в частности, о том, слышно ли стук каблуков (в большинстве luxury-бутиков будут ковры, чтобы глушить этот звук).
Роль запахов и интерьера
Пусть аромат в бутике будет одинаковым во всех магазинах бренда, как узнаваемый древесный аромат в Massimo Dutti или неизменный запах отелей The Ritz Carlton.
Аромат будет выстраивать чувственные ассоциации между покупателем и брендом. Если такая связь появилась, человек может зайти в магазин бренда в любой точке мира, и это место покажется ему родным.
По такому принципу строятся новые кофейни Starbucks. Гайды в оформлении нужны в том числе для того, чтобы клиенту было легко узнавать бренд среди многих. То, что мы узнаем, кажется нам знакомым, а значит — привычным, безопасным, уютным.
Эмоциональный брендинг после покупки
Лучшим примером тут может быть внимание к упаковке; особенно это актуально для онлайн-покупок. Почему бы не сделать процесс распаковки посылки настоящим ритуалом? Почему бы не порадовать клиента дополнительным вниманием?
Как правило, то, что рождает у нас эмоции, не стоит больших денег. Открытка, подписанная от руки. Стикер, где написано, кто из работников склада (так делают в MatchesFashion) с любовью упаковал вашу посылку. В покупки на сайте Jacquemus вкладывали стикеры со смешными наклейками. Клиент клеит их на компьютер или стену — и видит бренд каждый день!
Зачем использовать эмоциональный брендинг
«Ощущения проходят и уходят, а вот связанные с ними эмоции могут оставаться надолго» — пишет в своей книге «Эстетический интеллект» Полин Браун, за плечами которой 25-летняя карьера на руководящих должностях в Moët Hennessy Louis Vuitton.
Эмоциональный брендинг устанавливает и укрепляет связи между брендом и клиентом. Это позволяет поддерживать лояльность покупателей.
Как строить сильные бренды и какие инструменты при этом использовать, мы учим на курсе «Бренд-менеджер в fashion»
