Как появились модные показы и зачем они бренду

Уже более ста лет прошло с тех пор, как мода вышла за рамки салонов кутюрье и портных. Недели моды стали распространенным мировым явлением в 1970-е годы и до сих пор приковывают к себе внимание. Даже в эру социальных сетей дизайнеры и модели получают признание благодаря участию в показах. В статье мы расскажем, как зародились модные показы, какую роль они играют в современном мире и чем они могут быть полезны молодому фэшн-бренду.
 
Как модные показы появились и стали популярны по всему миру
 
Раньше одежду показывали только на деревянных манекенах. В конце XIX века французский кутюрье английского происхождения Чарльз Фредерик Уорт первым заменил манекенов на женщин. Одной из моделей Уорта была его жена Мари-Августина Верне.
 
Модели Уорта служили живой рекламой: поначалу они просто выходили в его нарядах в светские места и рассказывали о том, откуда у них такие платья. Позднее Уорт создал систему показов: четыре раза в год он устраивал их в своем салоне, таким образом показывая посетителям, что они могут купить у него в ближайший сезон.
 
Более близкую к современным показам концепцию представила англичанка Люсиль в 1905 году. Кутюрье готовила манекенщиц к дефиле на подиуме, который был похож на сцену. Публика была шире, чем в салонных показах. Люсиль проводила дефиле в просторных помещениях и рассылала приглашения на него гостям. Кроме того, показы проходили под музыку, а мероприятие заканчивалось фуршетом.
 
enter image description here
Поль Пуаре с моделями в Лондоне, ориентировочно 1925 год
 
С модными показами еще в начале 1900-х экспериментировал Поль Пуаре. Кутюрье стремился показать свои творения в динамике. Кроме того, модели Пуаре зародили традицию к фотосессиям для модных редакций. В 1911 году фотограф Эдвард Штайхен сфотографировал платья Поля Пуаре для апрельского номера журнала Art & Décoration.
 
enter image description here
Art & Décoration, апрель 1911
 
Позднее Кристиан Диор стал приглашать фотографов на показы. Впервые он сделал это в 1947 году. Дизайнеры боялись, что их вещи начнут копировать, поэтому прессе и фотографом вход в салоны и на показы был до некоторых пор закрыт.
 
Первые показы проводились для того, чтобы зрители могли присмотреть для себя наряды и купить их. Поначалу кутюрье не ставили своей задачей поразить публику странными или эпатажными вещами и работали на широкую аудиторию.
 
enter image description here
Показ Dior в 1953 году
 
Первая в истории Неделя моды была инициирована США. Она прошла в 1943 году в Нью-Йорке и носила название «Неделя прессы». Французский Синдикат высокой моды обеспокоился тем, что инициативу по развитию индустрии перенимает Америка и в 1945 году постановил, что все дома моды должны сезонно представлять не менее 35 дневных и вечерних ансамблей. Каждый показ новых коллекций допускал присутствие журналистов и фотографов.
 
Первая официальная парижская Неделя моды состоялась осенью 1973 года. Ей руководила Элеонора Ламберт — публицист и основательница нью-йоркской Недели моды. Неделя моды в Париже была приурочена к сбору средств на ремонт королевской резиденции в Версальском дворце.
 
В Париж стали приезжать модельеры из США, Англии, Японии и других стран. Смешение разных национальных культур, традиций и взглядов расширило горизонты в революции стиля и создании одежды. Кроме того, росла публичность показов. В 1984 году Тьерри Мюглер первым собрал на своем показе более 6000 зрителей. Шоу было посвящено десятилетию Модного дома.
 
enter image description here
Первая парижская Неделя моды в 1973
 
Как работают модные показы
 
Все модные показы можно разделить на 2 типа prêt-à-porter (другое название — ready-to-wear, то есть готовый к носке) и haute couture — высокая мода (дословно: высокое шитье).
 
Недели мод prêt-à-porter проходят дважды в год — весной и осенью. Они организованы в четырех fashion-столицах: Париже, Лондоне, Милане и Нью-Йорке. Есть и менее значимые Недели моды, которые проходят в других городах: они не связаны с «Большой четверкой» и не имеют влияния на индустрию моды.
 
Недели моды prêt-à-porter формируют тренды на ближайший сезон. Неделя мужской моды проходит отдельно от женской, хотя некоторые дизайнеры любят их совмещать и делать акцент на агендерности. Показы не пересекаются между собой по времени: на Неделе моды есть строгое расписание. Даты проведения в четырех городах разные, при этом они могут иногда пересекаться. Показ одного бренда длится 10-15 минут.
 
Помимо прет-а-порте есть Неделя Высокой моды — haute couture, которая проходит только в Париже. На нее допускаются Модные Дома входящие в Синдикат Высокой моды. Среди официальных участников парижской Недели моды haute couture всего 16 Домов: Adeline André, Alexandre Vauthier, Alexis Mabille, Bouchra Jarrar, Chanel, Christian Dior, Franck Sorbier, Giambattista Valli, Givenchy, Jean Paul Gaultier, Julien Fournié, Maison Margiela, Maison Rabih Kayrouz, Maurizio Galante, Schiaparelli и Stéphane Rolland. Ручные творения, созданные в рамках Высокой моды, не пригодны для повседневной носки. Они отшиваются и украшаются вручную лучшими мастерами и создаются в единственном экземпляре. Высокая мода — это дань искусству.
 
Зачастую даже коллекции ready-to-wear выглядят совершенно не носибельными. Скандальная коллекция — Rick Owens весна-лето 2016, показанная в Париже. Модели вышли на подиум с «живыми рюкзаками» в виде других моделей, закрепленным вниз головой ремнями. Идея была такова: каждый человек ежедневно несет на себе тяжелую ношу из собственных переживаний и проблем. Эта коллекция хороший пример того, что подиумные образы гиперболизированы, несут философский посыл, отражают актуальные проблемы общества и не означают, что в ближайшем сезоне нужно повторять их в точности.
 
enter image description here
Rick Owens / ready-to-wear / весна-лето 2016
 
Помимо haute couture и ready-to-wear есть:
 
  • Круизные коллекции (другое название resort), посвященные сезону отпусков, лету и жаре. Выходит в период с мая по июль. Выпуском круизных коллекций озадачиваются не все дизайнеры.
  • Pre-collection (Pre-fall, предосенние и предвесенние). На подиум Недели моды такие коллекции не попадают, а сразу поступают в продажу. Они выходят перед осенним или весенним сезоном и служат для того, чтобы приоткрыть завесу трендов на следующий сезон.
  • Свадебные.
  • Капсульные коллекции, которые часто приурочивают к знаменательному для Модного дома событию. Они выпускаются без привязки к Неделе моды и как правило включают в себя малое количество позиций.
  • Коллаборации, то есть коллекции, созданные совместно с другим дизайнером, знаменитостью, музыкальным лейблом и т.д.
     
enter image description here
Elie Saab / Couture / весна-лето 2022
 
Бизнес модель see now, buy now
 
В ритме жизни XXI века многим дизайнерам показалось нецелесообразно показывать коллекции за полгода до того, как они поступят в продажу. В 2016 году родилась модель, работающая по принципу see now, buy now / «увидел — купил». На ее появление повлияли несколько факторов:
 
  • Популярность стритстайла и обилие фото «с улицы» в социальных сетях. Нередко на Неделях моды можно увидеть инфлюенсеров и звезд шоу-бизнеса, одетых в то, что была показано буквально пару дней назад.
  • Онлайн трансляции показов. Таким образом любой желающий может следить за показом в то же время, что и вся приглашенная модная элита.
  • Развитие интернет-торговли. В 2020-е годы покупатели привыкли получат то, что им хочется без усиленных поисков и поездок в другие города. Проще выбрать вещь и купить ее в пару кликов.
 
Одним из первых практиковать эту модель стал Дом Moschino, запустивший сразу после показа продажу аксессуаров. Идею поддержали Alexander Wang, Tom Ford, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Thakoon Panichgul, Michael Kors. Дизайнеры подчеркивают, что такой способ продаж помогает сократить временной промежуток между восприятием коллекции и ее появлением в магазине.
 
See now, buy now более распространена в США и Великобритании. Франция и Италия по-прежнему считают, что творения модельеров не должны переходить в разряд быстрой моды и становиться частью индустрии развлечений.
 
Почему к моделям на показах определенные требования
 
Стандарты модельной внешности менялись, как и стандарты женской красоты. Считается, что прародительницей профессии модели была Люсиль, которая придумала дефиле под музыку. В первой половине XX века, когда показы не были публичным явлением, строгих требований к внешности моделей не было. Зачастую в их роли выступали жены и родственницы дизайнеров. Во все времена для роли моделей подбирались красивые девушки, с правильной осанкой и стройной фигурой. Чем лучше выглядит модель, тем выгоднее смотрится на ней наряд.
 
Происхождение термина «супермодель» до сих пор в точности не известно, однако он использовался уже в 1940-е годы. Тогда же и начали выходить пособия для женщин, желающих стать манекенщицами. В 1967 году пресса впервые назвала супермоделью Твигги, и уже через год журнал Glamour представил список из 19 супермоделей. В 1970-е термин окончательно закрепился. В 1980-е мода на стройность и спортивное тело по-прежнему сохранялась. Эпохой супермоделей и настоящей революцией в профессии стали 1990-е годы.
 
enter image description here
Эпоха супермоделей. Vogue US, сентябрь 1991. Снимок Питера Линдберга
 
На сегодняшний день на подиум допускаются девушки с ростом от 170 см для показов ready-to-wear и от 175 см (а лучше 178 см) для Высокой моды. Haute couture сохраняет требования к худобе моделей: с бедрами 90 см туда не удастся попасть — они должны быть не больше 88 см. Дизайнеры утверждают, что стандарт на худобу и маленькие размеры был не их инициативой. В 90-е годы на кастингах стало появляться все больше моделей, напоминающих девушек со скетчей модельеров. Казалось, что подходящие параметры найдены.
 
Показы ready-to-wear более лояльны, и в последние годы на них стало появляться все больше плюс-сайз моделей и даже звезд шоу-бизнеса, которые зачастую не соответствуют модельным параметрам. Разница в том, что Высокая мода имеет больше отношения к искусству, чем к коммерции. Задача ready-to-wear в повышении продаж и сохранении клиентов, которые хотят видеть на подиуме похожих на себя людей.
 
enter image description here
Plus-size модель Джилл Кортлев на показе Versace
 
Не все модели с подиума могут претендовать на звание топ-модели. Топ-модели имеют более высокий профессиональный уровень, получают много подтверждений на Неделях моды, сотрудничают с ведущими модными Домами. Успешность модели определяются престижностью показов, обложек и рекламных кампаний, которые она сделала. За этими показателями можно следить на сайте models.com. Для брендов участие в показах признанных топ-моделей дает привлечение внимания, высокий уровень признания коллег и повышает процент успешности коллекции.
 
В чем отличия мировой недели моды и российской
 
В России неделя моды появилась в 2001 году и называлась Russian Fashion Week. В 2011 году, после получения поддержки Mercedes-Benz, она стала называться Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Российские Недели моды отличаются по формату от мировых.
 
В Европе и США на Неделях моды по большей части представлены Модные дома, которые ведут свою историю с прошлого века и уже завоевали широкую аудиторию поклонников. То же самое относится к дизайнерам, моделям и стилистам. На этих показах рождаются тренд… Российские Недели моды не имею влияния на мировую индустрию, но служат хорошей стартовой площадкой для начинающих дизайнеров, выпускников университетов и молодых брендов. На подиум Mercedes-Benz Fashion Week Russia не выходят топ-модели и не демонстрируют одежду, созданную кутюрье. Однако, показы помогут повысить узнаваемость бренда и привлечь к нему внимание прессы и байеров.
 
Именитые дизайнеры редко участвуют в российских показах, но Недели моды в России хороши для молодых брендов, которым нужно заявить о себе. Национальные недели моды проходят во многих странах мира, но они не имеют влияния на индустрию, как «Большая четверка».
 
Стоит учитывать, что российской Неделе моды присуща локальность и демонстрация не столько мировых трендов, сколько местных. Часто можно встретить коллекции, отражающие национальные культурные коды. Показы могут превращаться в перфомансы, а для моделей нет строгих требований, как в Европе и США. Нередко на российские подиумы выходят девушки, внешность которых не вписывается в разряд модельной.
 
enter image description here
Показ коллекции дизайнера Юлии Далакян на Mercedes Benz Fashion Week Russia, 2021 год. Источник фото: РИА новости
 
«Проблема в том, что уже состоявшиеся российские дизайнеры не хотят вставать в расписание Недели моды в Москве. Многим нужен Париж, Нью-Йорк, Лондон. Поэтому московские Недели моды — скорее для перспективных новичков», — рассказала журналист Мадонна Мур Ленте.ру.
 
Важно помнить, что участие в Неделе моды — это большая статья расходов, которая может окупиться, а может и нет. В этом плане участвовать в российских показах целесообразнее и дешевле.
 
В России помимо Mercedes-Benz Fashion Week Russia есть Aurora Fashion Week, Московская, Санкт-Петербургская, Новосибирская и Ростовская Недели моды. В Казани проходит ежегодный Международный показ современной мусульманской моды Islamic Fashion. Организаторы Недель моды в регионах не придерживаются строгого канона проведения модных показов.
 
Aurora Fashion Week была создана в 2010 году. Эта Неделя моды проходит в Санкт-Петербурге дважды в год при поддержке Министерства культуры РФ. В качестве площадок для показов выбирают исторически и культурно значимые места. Кроме того, организуются круглые столы и кинопоказы с соответствующей тематикой. Такой формат Недели моды говорит о том, что в России фэшн-индустрия требует повышенного внимания в плане развития, а в стране еще только зарождается сообщество экспертов и заинтересованных лиц.
 
Почему на неделю моды могут попасть не все
 
Чтобы попасть на Mercedes-Benz Fashion Week Russia, дизайнеру нужно заполнить заявку на официальном сайте. В анкете помимо основной информации о дизайнере и бренде нужно указать PR-агентство, годовую выручку, стилиста коллекции и показа, названия Недель моды и показов, в которых марка ранее принимала участие.
 
Участие в Неделях моды платное. Некоторым талантливым новичкам иногда предлагают бесплатно сделать показ в Москве или Санкт-Петербурге, но для этого нужно наработать себе имидж или обратиться к конкурсам для поддержки начинающих экспертов моды. Дизайнеру нужно рассчитывать, что он заплатит не только взнос за участие, но и гонорар стилистам, визажистам и моделям.
 
Для дизайнеров главная проблема для участия в Неделях моды — финансы. Организация показов обходится дорого, кроме того, будучи модельером не из мировой столицы получить место будет труднее.
 
Участие в мировой Неделе моды придется по карману далеко не каждому молодому дизайнеру. Американский модельер Кристиано Сириано рассказывал в интервью для VOGUE, что на один показ у него тратится от 125 до 312 тысяч долларов. Сумма будет выше, если в показе примут участие топ-модели или знаменитости.
 
В качестве зрителя на показы можно попасть только по приглашению. При этом соблюдается строгая рассадка: каждый гость получает определенное место в зависимости от своей важности. В первом ряду сидят редакторы мировых модных изданий, звезды шоу-бизнеса, наиболее значимые и известные инфлюенсеры.
 
Вариант попасть на показ без персонального приглашения — аккредитация. На нее нужно заранее подать заявку. Как правило, аккредитацию получают байеры, журналисты и фотографы.
 
Зачем молодой марке участвовать в Неделе моды
 
Показ — это рекламная акция, прибыль от которой пойдет только бренду. Соответственно, вкладывать деньги в его организацию будет бренд и его спонсоры. Участвовать в Неделе моды нецелесообразно тем, кто еще не имеет четкой концепции и не готов финансово вкладываться в то, что может в одинаковой степени помочь продвижению или же провалиться.
 
Начинающему талантливому дизайнеру в России можно заручиться поддержкой специальных проектов:
 
  • Fashion Leaders. Всероссийский конкурс для специалистов из модной индустрии. Номинации есть для дизайнеров, фотографов, видеографов, визажистов, стилистов, журналистов и блогеров. Призовой фонд 1 млн рублей, а также возможны стажировки в фэшн-компаниях и кратковременное обучение в Милане.
  • Существует Национальная палата моды, цель которой — помощь юным модельерам и брендам. Палата моды курирует программы Global Talents, Futurum Moscow, Futurum St. Petersburg и Fashion Futurum Accelerator.
  • Международный конкурс Адмиралтейская игла, который проходит в Санкт-Петербурге. Приз — 500 тысяч рублей.
  • Московский конкурс молодых модельеров. Лучшие дизайнеры могут получить возможность принять участие в Неделе моды в Милане.
     
enter image description here
Ksenia Seraya осень-зима 2018/2019 / READY-TO-WEAR. Из архива VOGUE
 
Какие российские бренды стали известными благодаря показам
 
Среди российских дизайнеров на мировых Неделях моды представляли свои коллекции Вячеслав Зайцев, Валентин Юдашкин, Ульяна Сергеенко, Гоша Рубчинский, Андрей Артемов, Олеся Небо и другие.
 
В России успешно проводит показы бренд Ksenia Seraya. Дизайнер Ксения Серая училась в фэшн-школе Polimoda во Флоренции. После окончания учебы она вернулась в Россию и представила трикотажную коллекцию. Ежегодно Ксения принимает участие в Неделе моды в Москве.
 
«Неделя моды — это отличный канал продвижения для независимых лейблов, потому что ваша узнаваемость будет влиять на ваши продажи. Ваша идея должна быть четкой, позиционирование должно быть понятным и как можно более индивидуальным и актуальным на сегодняшний день», — посоветовала Ксения Серая на лекции Fashion factory school.
 
Дизайнер отметила, что у MBFW Russia есть система грантов, с помощью которой можно бесплатно участвовать в показе. Именно так Ксения и стала участницей Недели моды.
 
«Я оплачивала только саму коллекцию и моделей. И в общем-то это дало для моего бизнеса огромный толчок», — поделилась Ксения Серая.
 
Ксения добавила, что после показов ее бренд стал более узнаваемым, у нее появилась возможность продавать вещи не только в России, но и за рубежом. Кроме того, российские байеры стали более лояльными. После участия в Неделе моды продажи марки выросли на 200%, расширилась география продаж и появились многочисленные публикации в фэшн-изданиях, в том числе американских, французских и других.
 
«Прежде, чем участвовать в MBFW Russia, я сделала не одну коллекцию, у меня были производственные мощности, я могла тиражи делать без проблем. Неподготовленным туда лучше не идти, сначала нужно понимание цели. Это мероприятие затратное во всех смыслах», — рассказала о своем опыте Ксения Серая для be-in.ru.
 
enter image description here
Inshade
 
Пример Ксении — не единственный. Марка Inshade выставлялась в Москве еще начале нулевых, и уже успешно дошла до парижской Недели моды.
 
Марфа Федорова, основавшая одноименный бренд в 2013 году, стала частой участницей MBFW Russia. Дизайнер делает ставку на streetwear, но учитывает актуальные и необычные фасоны и не боится рисковать в цветовой гамме.
 
enter image description here
Marfa Fedorova
 
Показы дают молодым брендам несколько преимуществ:
 
  • Нетворкинг. Недели моды собирают множество журналистов и блогеров. Презентовав свою коллекцию, получить полезные связи и публикации в модных журналах будет проще, поскольку бренд уже будет на слуху. Также можно будет договориться о сотрудничестве с инфлюенсерами.
  • Успешная коллекция привлечет прессу, байеров, а значит и покупателей.
  • Эффективная реклама и повышение узнаваемости. Вложение в показ оправдывается тем, что на выходе остается контент. Фото и видео долгое время будут служить рекламой в интернете.
  • Новый статус. Если марка выходит за рамки магазина в социальных сетях, то к ней больше доверия и уверенности в профессионализме ее создателей.
 
В наше время бренд может успешно развиваться и без модных показов. Если дизайнер желает заявить о себе на всю страну, привлечь внимание фэшн-журналистов и повысить узнаваемость марки, то без участиях в Неделях моды ему не обойтись.
 
Нужны ли офлайн показы в современном мире
 
Эксперты модной индустрии и общественные активисты не раз предпринимали попытки отказаться от традиционных показов. Аргументы таковы: показы и производство одежды вредят экологии, не соответствуют современным реалиям жизни в том числе и в виртуальном мире, отнимают много времени, данный формат устарел и искушенного зрителя сложно удивить перфомансом.
 
Стремление сократить показы связано и со скандалами из-за некоторых шоу. Показ мужской коллекции Saint Laurent сезона весна-лето 2020 на пляже Малибу нарушил местную экосистему. В эти дни в бухте ожидался нерест редкого вида рыб — калифорнийского груниона. Люди, шум, искусственное освещение и дощатый настил с пластиковыми укреплениями у самой кромки воды могли негативно повлиять на нерест и тем самым подорвать популяцию рыб. Еще один случай, когда защитники животных вознегодовали — показ Chanel, на котором Шарлотта Казираги выехала на подиум верхом на лошади.
 
enter image description here
Saint Laurent
 
И все же полный отказ от традиционных показов пока не предвидится. Соосновательница агентства и шоурума More Dash Наталья Моденова считает, что изменилась функция показов, но необходимость в них не исчезла.
 
«Раньше показ был уникальным и эксклюзивным действом, к которому допускались только профессионалы — в первую очередь, пресса и байеры, — и нужные для развития брендов люди, а сейчас это сильно поменялось. То, что появляется на подиуме, моментально появляется и в соцсетях тех, кто присутствует на показе, в аккаунтах брендов и дизайнеров, и из-за этого состав гостей тоже изменился: зачастую вместо экспертов отдается предпочтение людям-медиа, людям-аккаунтам, инфлюенсерам. Показы делаются ради контента», — рассказала Наталья Моденова для Esquire.
 
У показов в режиме офлайн есть весомое преимущество: они позволяют людям пообщаться в живую и обзавестись полезными связями, что немаловажно в фэшн-индустрии.
 
Как создать свой бренд и сделать его известным мы учим на курсе Fashion Impulse. За 4 месяца вы пройдете путь от идеи до первой коллекции и создадите свою марку одежды, белья, аксессуаров или ювелирных украшений.
24/06/2022,

Полезная рассылка о fashion бизнесе.

— статьи и советы;
— анонсы профильных мероприятий;
— вакансии, резюме и партнерства

Комментарии (0)