Как устроен рынок детской одежды

Рынок детской одежды – один из наиболее перспективных: здесь минимальная доля масс-маркет компаний, с которыми обычно сложно конкурировать, и у покупателей вызывают доверие российские компанийй. О других характерных чертах – читайте в материале. 

Обзор подготовлен на основе лекции Елены Письменской, преподавателя курса «Управление брендом детской одежды». Елена руководит консалтинговым агентством Kids Fashion Retail. По ее оценке, «это очень позитивный курс, ведь создание детской одежды, само по себе очень "позитивный бизнес"». «Многие после курса понимают, что это не совсем «простой» бизнес, и это хорошо, они действуют более продуманно и аккуратно, это позволяет избежать «дорогостоящих» ошибок, – отмечает Елена.

Емкость рынка одежды для детей

На сегодняшний день в России, включая Крым, проживает более 30 млн детей в возрасте от 0 до 17 лет (20% населения станы)

до 4 лет – 9,5 млн

5-9 лет – 8,5 млн

10-14 лет – 7,5 млн

14-15 лет – 2,5 млн

16-17 лет – 2,5 млн

Рынок за 10 лет вырастет на 7%. Но доли за 10 лет серьезно поменяется.  Мы входим в долгосрочный тренд снижения рождаемости, хотя правительство старается поощрить даже рождение первого ребенка. Таким образом, сокращается количество новорожденных, и, как следствие, сокращается количество детей до 5 лет. 

Количество детей 6-8 лет будет расти до 2022 года, а потом сокращаться. Количество детей от 9 до 17 лет будет расти. 

Рынок детской одежды занимает 15% от общего рынка одежды. 

А внутри рынка детских товаров сегменты распределены следующим образом: 33% – одежда, 24% – игрушки, 21% – одежда для новорожденных, 10% – обувь, 12% – другое.

Если выделять по половому признаку: девочек – 41%, мальчиков – 34% и новорожденных (0-3 года) – 25%. 

За последние 4 года наметилось перераспределение в ценовых сегментах. До кризиса 51% брендов находилось в нижнем ценовом сегменте, 39% в среднем и 10% в верхнем. Сейчас до 65% вырос нижний сегмент и вырос он за счет вытеснения марок среднего ценового сегмента. Так, мы наблюдаем рост количества магазинов крупных сетей, таких как Gloria Jeans, «Твое» и «Детский Мир». Это в свою очередь приводит к сокращению локальных сетей, т.к. они не выдерживают конкуренции с федеральными сетями., например, закрывались региональные сети в Новосибирске («Нати»), Нижний Новгороде («Мама плюс я»). 

Основные игроки рынка детской одежды

Ценовое сегментирование достаточно условное. Все российские марки находятся на одном уровне. Себестоимость у всех брендов находится на одном уровне, а дальше работают рынок и цена. Если кто-то говорит, что предлагает высокое качество по доступной цене, это значит не хватило фантазии придумать более интересное предложение. Для реальной отстройки от конкурентов нужно иметь свое лицо и привлекать уникальностью. 

25% рынка составляют лидеры, а 75% – локальные компании. И это означает, что по большому счету рынок свободен. 

Эконом-сегмент на 95% представлен Китаем, no name и такими монстрами, как Gloria Jeans, которые могут продавать футболки за 150 рублей в рознице и на этом зарабатывать. Для других марок – это маркетинговый трюк, чтобы привлечь покупателя. 

Люкс – это 100% импорт, он представлен такими брендами как Monna Lisa, Dolce&Gabbana. 

Премиум-сегмент состоит из  90% импортных марок и 10% отечественных. К этой категории можно отнести «Маленькая Леди», «Юдашкин Кидс». 

Самый широкий – средний сегмент, который делится на 3 части. 

В «среднем минус» стоят компании Ostin kids, Acoola, которые имеют широкий рынок сбыта и  могут обеспечить себе невысокие цены. В «среднем плюс» находится Gulliver, в «среднем» – Sela, Sweet Berry. 

В среднем сегменте соотношение импорта к России – 70% к 30%.

По ассортименту: нижний сегмент предлагает базовую одежду. Исключением в нем является H&M, который позиционирует себя как ультра фешн. Также бренды делятся на нишевые, fashion и fast-fashion. Последние стали популярны благодаря Zara, у которой каждые 1-2 месяца появляются новинки. Для работы в этом сегменте должны быть ресурсы: и трудовые, и финансовые, и производственные.

Мировые лидеры в детской моде

В основе детской люксовой одежды заложен дизайн взрослой одежды. Мастерство дизайнеров заключается в том, чтобы добавить милые детали. Лидерами в люксовом сегменте являются Lanvin Kids, Baby Dior (начали свою деятельность с платья для принцессы Монако), Dolce&Gabbana (активно развивают для всей семьи), Gucci (характерна яркая и запоминающаяся детская одежда). Итальянской марке Monna Lisa  подражают очень многие, 85% ассортимента продается до распродаж.

Мировые лидеры в среднем сегменте – это Zara, которая производят практичную одежду из натуральных тканей. Средний минус – H&M, постоянно доказывает, что мода не обязательно должна быть дорогой и явно нацелена для подростков

Испанский бренд Mayoral в среднем сегменте демонстрируют очень хороший дизайн. Reima – высокотехнологичная одежда средний плюс с красивой миссией. Они обеспокоены, что дети стали меньше двигаться и делают, всё чтобы они вели активный образ жизни.

Особенности российского рынка

1

2

3

Рынок детской одежды более устойчив к кризисам, потому что на детях начинают экономить в последнюю очередь после мужчин и женщин.

Основные игроки – российские компании. Против них покупатели не имеют предубеждений, как это бывает в других сегментах.

Лидирующие позиции занимают компании, имеющие собственные магазины.

4

5

6

Выживают эффективные. Сейчас важно не гнаться за объемом. Магазины, которые работают в убыток, сокращают.

В рамках программы импортозамещения правительство поощряет строительство фабрик в экономических зонах, где есть льготное налогообложение и дешевая земля. Но существует трудность с обучением кадров, ежегодно очень мало выпускается швей.

В процентном соотношении: 20% – российское и 80% –  импорт. Нитки, фурнитура, ткани закупаются за рубежом.

Специфика продвижения

Заниматься детской одежды выгодно, потому что она быстро выходит из обращения, следовательно поток покупателей не иссякает.

1

Двойной маркетинг: покупает не тот, кто потом пользуется. Возникают споры и дебаты на тему того, от кого зависит покупка – от родителя или ребенка – и кому нужно понравиться. Конечно, и тем, и другим.

2

Сильная эмоциональная вовлеченность – родители покупают, чтобы порадовать ребенка. Нужно продавать не просто вещь, а положительную эмоцию относительно детей.

3

Выраженная социальная направленность, потому что производители должны не просто шить одежду, а растить вкус нации

4

Рынок детской одежды после пандемии 

Объем рынка детской одежды в России во время пандемии в денежном выражении упал всего на 1,5%, в том время как объем рынка одежды для взрослых сократился примерно на 25%. По словам экспертов, родители обычно экономят на себе, но не на ребенке. Дети растут и им приходится чаще менять одежду и обувь.

Меньше всего пострадал сегмент верхней, домашней и повседневной одежды, больше всего — школьной и праздничной. Это связано переходом на дистанционное обучение. Во время пандемии уменьшилось количество импульсивных покупок и сократить расходы за счет выбора товаров с более доступной ценой. 

Еще больше усилился тренд на онлайн-продажи и маркетплейсы. Во время локдауна продажи детской одежды онлайн выросли на 186%. Даже после открытия офлайн-магазинов большинство родителей продолжило делать покупки онлайн. За 2020 год оборот категории на Wildberries вырос на 70% до 71 млрд рублей. По прогнозам MarketMedia, в 2021 тренд трансформируется в мультиканальное потребление: если раньше потребители выбирали один тип потребления, то теперь покупатели могут заказать в интернете, а забрать в магазине, в следующий раз прийти офлайн и т.д. 

Если вы планируете запустить свой бренд детской одежды, то вам пригодится наш чек-лист по выбору каналов продаж. Собрали в одном месте плюсы и минусы разных форматов — маркетплейсы, сетевые ритейлеры, собственная розница.  

Чек-лист по выбору каналов продаж