Кто такие «зумеры»? Это любители социальных сетей и цифровых технологий, защитники окружающей среды и разрушители стандартов красоты. Это поколение новаторов, которое меняют мир моды, подсвечивает новые ценности и модели потребления. Новое поколение уже составляет почти половину от общего числа активных покупателей рынка моды. В этой статье мы расскажем, чем отличается поколение Z от предыдущих, какие ценности близки зумерам и как их использовать при продвижении модного бренда.
Экоактивистка Грета Тунберг — представительница поколения Z
Кто такие зумеры и чем они отличаются от других поколений
Поколением Z называют тех, кто родился в период с 1995 года по 2010. Границы годов рождения размыты: в развитых странах точкой отсчета считается 1995-1997 годы, а в менее прогрессивных — 2000. Зумерам уделяется особое внимание, потому что в настоящее время они молоды, полны энергии и амбиций, активны в общественных вопросах. Самым старшим зумерам примерно 25 лет: они уже работают, самостоятельно обеспечивают себя и создают семьи. По данным платформы Khoros, в 2020 году 40% от общего количества покупок во всем мире совершили зумеры. Уже сейчас они составляют почти половину активных покупателей и с годами этот показатель будет расти.
Теория поколений была разработана историком Уильямом Штраусом и писателем Нилом Хоувом, а позже ее развивал центр исследований Pew и Оксфордские учёные. Временные периоды у всех источников незначительно различаются — примерно на 3-5 лет.
Мы рассмотрим отличительные черты представителей разных поколений, придерживаясь временных периодов, предложенных исследовательского центра Pew.
Бумеры (поколение беби-бума) — с 1946 по 1964 год. Их особенности: консервативность, трудоголизм, приверженность к традиционным СМИ (телевидению, печатным газетам и журналам, радио). Считают, что женитьба и рождение детей важны, но редко создают счастливые отношения из-за повышенного чувства ответственности и трудоголизма.
Ценности: консервативность, патриотизм, стабильность.
Особенности потребления и отношение к моде: редко покупают в онлайн-магазинах, поскольку неуверенно пользуются смартфонами и компьютерами. Более восприимчивы к традиционному маркетингу, верят телевидению и газетам, а к рекламным рассылкам в интернете относятся скептически. Предпочитают покупать знакомые и проверенные товары.
1
Представители поколения X родились в период с 1965 по 1980 год. Также их часто называют поколением MTV, потерянным и забытым поколением. На поколение X серьёзно повлиял распад СССР, зарождение панк- и хип-хоп-культуры, культура хиппи, появление персональных компьютеров.
Ценности: самостоятельность, готовность брать ответственность и быть полезным для общества.
Особенности потребления и отношение к моде: покупают вещи онлайн чаще бумеров, но все же предпочитают офлайн магазины. Поклонники масс-маркета и других точек продаж, где можно покупать много и дешево. Так поколение X возмещает упущенное в период дефицита.
2
Y (миллениалы) — с 1981 по 1996 год. Миллениалы активно пользуются интернетом и смартфонами (первые мобильные телефоны у них появились в подростковом возрасте). Редко смотрят телевизор, позднее женятся и заводят детей из-за отсутствия финансовой стабильности.
Ценности: демократичны, но не либеральны. Зачастую ведут здоровый образ жизни, призывают рисковать и выходить из зоны комфорта. Поздно женятся и заводят детей, сосредоточены на своей жизни, карьере и развлечениях.
Особенности потребления и отношение к моде: согласно данным Global Digital 2021, представители этого поколения активно покупают онлайн при помощи мобильных телефонов. Миллениалы чаще покупают детские товары, электронику и технику для дома, спортивные товары и хенд-мейд вещи. Доверяют отзывам и любят новинки.
3
Z (они же зумеры, зеты и центениалы) рождены с 1997 по 2012 год (в России точкой отсчёта также является 2000 год). С детства пользуются компьютерами, интернетом и смартфонами, отлично разбираются в новых технологиях и привыкли быть самоучками во всех сферах. Чаще старшего поколения страдают от депрессии, но намного меньше курят, пьют алкоголь, редко употребляют наркотики, позже начинают вести половую жизнь. Живут сразу в двух мирах: реальном и виртуальном.
Ценности: либеральны, озабочены глобальными проблемами, такими как изменение климата, коррупция в политике и бизнесе, однополые браки, права трансгендеров, борьба с терроризмом, гендерное равенство и нейтральность. Не ищут стабильную работу на долгий срок, не умеют подчиняться начальникам (предпочитают наставников и общение на равных, а не иерархию), выполнять монотонную и однообразную работу, чаще меняют сферу деятельности и становятся фрилансерами. В отличие от миллениалов создают вокруг себя комфорт и не стараются от него отказаться.
Особенности потребления и отношение к моде: не стремятся покупать много и дешево, обращают внимание на соотношение цены и качества, предпочитают долговечные и универсальные вещи. Часто составляют минималистичный капсульный гардероб, редко покупают непрактичную трендовую одежду. Многие зумеры озадачены экологическими проблемами, поэтому отдают одежду на переработку и покупают новую из вторичного сырья. Склонны к сбережениям и не тратят деньги без острой необходимости. Покупают и в онлайне, и в офлайне.
4
Альфа (неутвержденное название) — самое юное поколение, представители которого родились позднее 2012 года. Это поколение пока менее всего изучено.
5
Сейчас зумеры постепенно входят в возраст самых активных потребителей, поэтому важно понимать их жизненную позицию, стремиться наладить с ними связь и завоевать доверие. Если бренд не сможет сделать этого в ближайшие годы, позднее ему придётся гораздо сложнее.
Особенности потребления поколения Z
Центениалы мечтают изменить мир к лучшему, сделать его безопасным и комфортным для всех людей. Эти желания отражаются на модели потребления. Если старшие поколения любят покупать много и дешево, то зумеры отдают предпочтения редким, качественным и необходимым покупкам. Причина в том, что они сосредоточены на экологичности и осознанном потреблении. Но это не единственная особенность: разберём все по порядку.
.
Шеринг — совместное потребление и обмен вещами. Если раньше для кого-то поход в секонд-хенд считался позором, а донашивание вещей за родственниками — табу, то у центениалов это приветствуется. Если джинсы неплохо выглядят, то зачем их выкидывать или отдавать на переработку? Они могут понравиться кому-то другому. Так зумеры снижают процент неосознанных покупок и уменьшают количество мусора, тем самым оберегая окружающую среду и экономя деньги. К тому же поход в секонд-хенд стал для многих способом развлечения. Популярный способ обмена хорошими, но ненужными вещами — «своп». На своп-вечеринку можно принести вещь в хорошем состоянии, а также взять то, что принес другой свопер. Продавать и перепродавать нельзя: обмен бесплатен.
.
Sustainability — забота о природе, минимальный ущерб экологии, долговременное пользование и осознанное потребление.
Пример того, как отражается тренд Sustainability в лукбуках Lichi brand
.
Diversity — многообразие красоты, бодипозитив и отсутствие стандартов. Модные бренды всё чаще сотрудничают с нестандартными моделями. Теперь на подиум может выйти не только длинноногая худышка с роскошными волосами, но и полная невысокая девушка, которой в прошлом путь в моделинг был закрыт. В таком случае правила диктуют не бренды, а молодые покупатели. Большинство людей не соответствует модельным параметрам, поэтому потребителям хочется видеть в рекламе и на подиуме реалистичную, а не идеализированную внешность.
Бренд Le Journal Intime
.
Гендерная нейтральность и равенство. Зумеры не любят, когда кто-то ставит акцент на гендере. Главная причина состоит в борьбе за права женщин, трансгендеров и всех, кто ранее был ущемлен из-за несоответствия стандартам. Зеты всерьёз борются за право быть теми, кем хочется. Зачастую личности, которые позволяют себе неосторожные высказывания о гендерных ролях и половых принадлежностях, на Западе попадают под «культуру отмены». Например, так случилось с писательницей Джоан Роулинг, когда она призвала называть женщин — женщинами. Защитники прав трансгендеров восприняли это высказывание с негативом и окрестили Роулинг трансофобкой. С 2019 года писательница не только подвергается травле за свои слова, но и отстранена от участия в проектах по её роману о Гарри Поттере. К слову, многие бренды поймали волну гендерной нейтральности: они стали приглашать на показы и съемки трансгендеров и андрогинов, а коллекции часто включают вещи унисекс.
Шведский бренд Eytys
.
Свобода от неймингов и брендов. Зумеры редко привязываются к брендам: громким именам они предпочитают независимые и новые марки. Прежде чем купить, они смотрят на отзывы и изучают доступную информацию о товаре. Любовь к реальным отзывам говорит о том, что зеты доверяют другим покупателям и предпочитают услышать мнение других людей, нежели поверить словам из рекламы.
.
Ценят время больше, чем скидки. Несмотря на то, что центениалы стараются покупать осознанно, они всё же склонны к импульсивным покупкам: их легко заманить быстрой доставкой и моментальным оформлением заказов. Эта привычка связана с тем, что поколение Z очень ценит своё время: зетам не хочется учиться в университете 4-6 лет, работать на стандартному графику, звонить по телефону и говорить, ведь отправить сообщение быстрее. В работе с зумерами всегда выигрывает тот, кто может оказать услугу моментально. И всё же показатель экономии у зетов выше, чем у других поколений. Аналитики SberCIB заметили, что зумеры больше склонны к сбережениям — 9% против 7,6% у миллениалов и 7% у поколения X.
Пять ключевых ценностей поколения Z
Зная и учитывая ценности, принципы и жизненные ориентиры потребителя, легче выстроить маркетинговую стратегию. Чтобы успешно продавать зумерам, нужно понять, чего именно они хотят.
Чувствовать себя уникальными и значимыми. Внешность для зумеров имеет меньшее значение, чем личностные качества, характер и жизненная история. При этом каждый представитель поколения Z знает, что он особенный. Если советскому человеку хотелось быть не лучше и не хуже остальных, то у зетов понятия «лучше-хуже» вовсе отсутствуют. Они осознают собственную уникальность и хотят, чтобы её принимали другие люди. Перспектива быть как все и сливаться с толпой скорее их пугает, поэтому зумеры хотят, чтобы бренды подчеркивали индивидуальность, а не диктовали свои условия.
1
Покупать с минимальными временными затратами. Зеты пользуются телефонами и интернетом едва ли не с младенчества: они привыкли быстро и в лучшем виде получать то, что им нужно. Ожидание, привязка ко времени и месту ограничивают свободу зумеров.
2
Получать товар, качество которого соответствует цене. Зеты умны и финансово подкованы: они знают, что такое себестоимость, могут рассчитать затраты, разбираются в материалах и составах продуктов. Почувствовав обман, зеты найдут другой вариант.
3
Получать новый опыт и экспериментировать. Зумеры живут в эпоху постоянных перемен, не имеют страха перед новинками, хотят получать новые эмоции и опыт. Ответом на эти запросы служит цифровая мода.
4
Чувствовать ценности бренда, быть сопричастным к ним. Бренду следует избрать идеологию и последовательно её придерживаться. Зумеры с обострённым чувством справедливости могут добиться разорения бренда, если почувствуют фальшь.
5
О том, как создать успешный бренд, который отвечает потребностям аудитории, мы учим на курсе Fashion Impulse Pro. За 4 месяца вы вместе с экспертами пройдете путь от идеи бренда до четкой стратегии бизнеса, определитесь с нишей и разработаете свою первую коллекцию. Вы узнаете, как разработать ценности и миссию бренда, чтобы привлечь нужную вам аудиторию.
