Как правильно организовать продажи
Средний процент остатков в коллекции назвать сложно. В идеале, 70% вещей должно быть продано до старта распродаж, то есть с первоначальной наценкой. 20% уходят в разряд sale, а 10% остается в конце сезона. Но это идеальная картинка, в наше время трудно достижимая, особенно для среднего сегмента, имеющего свою розницу.
Если компания торгует оптом только под заказ, то остаток может быть даже меньше. Но российские дизайнерские марки в основном работают по следующей схеме: у них есть своя розница, опт, интернет-магазин и крупные клиенты на реализацию. При такой схеме работы достичь в конце сезона 10% остатков нереально. Чем больше клиентов, с которыми дизайнер работает под реализацию, тем больше остаток в конце сезона.
Определить целевую аудиторию
Важно понимать, на какую аудиторию рассчитана одежда вашей марки. Исходя из этого нужно формировать не только ассортиментную матрицу, но и таблицу размеров, чтобы минимизировать остатки. Например, если марка работает для молодежной аудитории, то логично, если в размерной сетке будут представлены небольшие размеры. И наоборот, если марка работает на клиента 35+, то может выпускать большие размеры.
Внутри ассортимента каждой марки всегда есть вещи, которые продаются лучше или хуже. И это актуально только для продаж конкретной марки, потому что у нее своя стилистика и своя аудитория. Для сегмента 35+ с аудиторией «отстающее большинство» ассортимент базовых трикотажных водолазок будет популярен долгое время. В то же время марка, работающая в среднем сегменте для 35+, но в ультрамодной стилистике, может вообще никогда не продавать базовых водолазок.
Проверить конструкцию и цветовую гамму
Самая страшная ошибка для марки одежды — это плохая конструкция. Даже если модель очень интересная, но у нее плохая посадка, то продать ее просто нет шансов ни за какие деньги. Людям даже бесплатно не нужно то, что плохо садится по фигуре.
Иногда бывает, что одежда какой-то расцветки продается хуже, но это не так критично. Важен оттенок и общее сочетание цветов в изделии. Например, есть цвета, в которых не стоит выпускать гладкокрашеные изделия, но их легко можно использовать в сочетании рисунка или в полосках, чтобы они перекликались с аксессуарами. Конечно, важно и какое изделие выпускается из материала определенного цвета. Например, в белом (суровом) цвете зимой очень хорошо продается вязаный трикотаж, но для швейной группы он будет не актуален.
Классифицировать остатки
Чтобы работать с теми остатками, которые уже есть, в первую очередь нужно их классифицировать как ликвидные и неликвидные и понять, возможно ли будет продать этот товар в следующем сезоне с первоначальной наценкой или нет, будет ли он еще актуален.
К ликвидным товарам могут относиться изделия, которые опоздали с выходом в продажу и им не хватило времени, чтобы быть проданными. Или наоборот — модель вышла чуть раньше, чем все стали это носить. Так было, например, с юбками из неопрена в 2009 году.
Работать с ликвидным товаром проще. Актуальные модели можно продавать в следующем сезоне по первоначальной цене.
Неликвидный товар — тот, который в будущем сезоне нельзя будет продать даже со скидкой. Это либо модели, которые потеряли свою актуальность, либо бракованные изделия, если брак нельзя исправить. Если брак можно устранить, нужно рассчитать стоимость работы, понять, насколько это выгодно, и принять решение.
Работать над ассортиментом
Чтобы избежать ошибок в конструкции и брака в партии, важно производить опытную носку изделий перед запуском, осуществлять контроль качества пред отгрузкой. Также необходимо проводить еженедельный анализ продаж, по результатам которого принимать решение о проведении мероприятий по стимулированию продаж «зависших» моделей в течение сезона, не дожидаясь периода распродаж. Если по результатам еженедельного анализа через три-четыре недели становится понятно, что какая-то модель не продается с заданным темпом продаж, нужно принимать меры и разбираться в чем проблема: посадка, цвет, модель или просто неудачная развеска. После этого необходимо придумывать какие-либо мероприятия, чтобы увеличить продажи. Например, можно повесить вещь на манекен, провести день данного цвета или что-то еще. Но принимать все эти меры лучше в течение сезона, как только стало понятно, что модель плохо продается. Иногда достаточно изменить визуальный мерчендайзинг и все встает на свои места.
Что касается ассортимента, его необходимо формировать с учетом погодных условий, сроков выхода в продажу и актуальности моделей в данный период времени.
Следовать графику продаж
Во многом остатки зависят от сроков выхода коллекции в продажу. Если правильно составлен график выхода, коллекция сформирована по сезону, срок «жизни» каждой модели рассчитан, а главное — коллекция не опаздывает, то даже самая простая и незатейливая модель до конца сезона может продаться. А вот если сроки не соблюдаются, и, например, очень интересная весенняя модель, которая должна была поступить в продажу в начале февраля, появляется в магазинах лишь в конце апреля, то шансов продать ее нет: ей просто не хватит времени на продажи. По моему опыту, самый важный фактор, влияющий на остатки, — это своевременные поставки ассортимента в магазин.
Источник статьи:
Колонка Екатерины Дягилевой на be-in
Статья подготовлена по материалам лекции Екатерины Дягилевой для курса
«Ассортиментная матрица и производство коллекции»
