Кейс марки: Как марка Vans стала лидером продаж для поколения Z

Мы уже говорили о поколение Z на вебинаре с Клавдией Ильиной, теперь подготовили кейс марки Vans. Несмотря на то, что бренд является нишевым игроком на американском рынке обуви, сейчас он опережает по популярности Nike в категории для девушек-подростков из среднего класса. На рынке, где залог успеха принято связывать с сотрудничеством с блогерами, масштабными рекламными кампаниями и коллаборациями с именитыми селебрити и дизайнерами, компания пошла совершенно другим путем и смогла привлечь то поколение, о котором все так много говорят.

Подъем популярности Vans начался 15 февраля 2016 года, когда блогер Джон Хольц опубликовал в Твиттере вирусное видео своего друга Дэниэля Лара. Ролик представляет собой компоновку из снэпчат-историй калифорнийского старшеклассника и фотографий его ежедневных аутфитов. Оно заканчивалось фразой Дэниэла: «Damn Daniel, back at it again with the white Vans» («Черт, Дэниэл, опять в белых вансах»). Видео получило пару десятков миллионов просмотров, место на «Шоу Эллен» и пожизненное обеспечение от Vans, которое Дэниэл пожертвовал местной детской больнице.

<blockquote class="twitter-tweet" data-lang="ru"><p lang="nl" dir="ltr">Damn Daniel <!--noindex--><a rel="external" href="https://t.co/Va10hmpePO">pic.twitter.com/Va10hmpePO</a><!--/noindex--></p>— J O S H (@Josholzz) <!--noindex--><a rel="external" href="https://twitter.com/Josholzz/status/699432086965366784?ref_src=twsrc%5Etfw">16 февраля 2016 г.</a><!--/noindex--></blockquote> <script async src="https://platform.twitter.com/widgets.js" charset="utf-8"></script>

Два года спустя американские девочки-подростки становятся основным двигателем популярности бренда. За последний квартал его годовой доход приблизился к 36 процентам в Соединенных Штатах (и 27 процентам по всему миру). Сейчас Vans является самым быстрорастущим брендом в истории двухлетнего исследования «Taking Stock With Teens», обгоняя Nike как самого популярного производителя обуви среди подростков. Именно эти три фактора позволили производителям «вансов» набрать свою аудиторию.

Справочная информаиця: 

По результатм исследования, осенью 2018 года 28% девушек-подростков назвали Vans самым любимым брендом (в прошлом году – 14%), Nike – 26% (в 2017 – 30%), Converse – 7% (в 2017 – 15%).

{ "points":[ { "id":13,"properties":{ "x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":0.5,"scaleY":0.5,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0 } },{ "id":15,"properties":{ "x":1,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0 } } ],"steps":[ { "id":14,"properties":{ "duration":0.8,"delay":0,"bezier":[ ],"ease":"SlowMo.ease.config(0.3, 0.7, false)","automatic_duration":true } } ],"transform_origin":{ "x":0.5,"y":0.5 } }
{ "points":[ { "id":16,"properties":{ "x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1.2,"scaleY":1.2,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0 } },{ "id":18,"properties":{ "x":0,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0 } } ],"steps":[ { "id":17,"properties":{ "duration":0.8,"delay":0,"bezier":[ ],"ease":"SlowMo.ease.config(0.3, 0.7, false)","automatic_duration":true } } ],"transform_origin":{ "x":0.5,"y":0.5 } }
{ "points":[ { "id":19,"properties":{ "x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0 } },{ "id":21,"properties":{ "x":1,"y":-2,"z":0,"opacity":1,"scaleX":0.5,"scaleY":0.5,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0 } } ],"steps":[ { "id":20,"properties":{ "duration":0.8,"delay":0,"bezier":[ ],"ease":"SlowMo.ease.config(0.3, 0.7, false)","automatic_duration":true } } ],"transform_origin":{ "x":0.5,"y":0.5 } }

Аутентичность важнее бренда

Современные американские подростки меньше заинтересованы в брендах, чем прошлые поколения. Удобство, качество и стоимость товара имеют для них большее значение, чем статус и имя марки, утверждает Айяко Хомма, старший аналитик Euromonotor International: если тинейджеры все-таки надевают вещи с логотипом, то выбирают Fila, Tommy Hilfiger, Champion и другие марки уличной одежды 90-х. Близость Vans скейтерской культуре, комфорт и умеренная цена идеально вписываются в подобный тренд.

Неожиданные коллаборации

Vans выбирает партнеров, которые находят отклик у поколения Z. Вместо известных модных дизайнеров они предпочитают работать с такими неожиданными брендами, как Nintendo, Disney, Marvel и NASA. По наблюдениям Якоба Чанга, 19-летнего тренд-директора Jüv Consulting (консалтинг-агентства по моде для подростков, запущенного тинейджерами по всей Америке), это попадает в «яблочко ностальгии и страсти, для которых живет поколение Z».

Girl-Friendly маркетинг


Прежде всего маркетинг Vans нацелен на диалог с девушками-скейтерами. «Некоторые выпущенные нами истории направлены скорее на женскую аудиторию», – говорит Ник Стрит, вице-президент по маркетингу Vans. В видео «Girls Skate India», выпущенного к Международному женскому дню, две девочки-скейтера проводят воркшоп в скейтпарке Holystoked в Бангалоре. Кампания была приурочена к открытию более ста скейт-пространств по всему миру для того, чтобы вдохновить женщин всех возрастов заниматься спортом.

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Согласно данным Euromonitor International, Vans сохраняет нишевость на американском обувном рынке с 0,8 процентными долями против 19,7 процентов у Nike. Их статус «аутсайдера» – одна из причин сегодняшнего успеха. «Vans как будто бы «народный» бренд, который подходит всем», – говорит Чанг. Очевидно, поддержание такого ощущения массовости – ключ к успеху. В компании Vans это знают, и продолжают вкладывать инвестиции в музыкальные мероприятия и общественные скейтпарки.

Материал подготовлен на основе рассылки Perspective Conde Nast International

{ "width":960,"column_width":122,"columns_n":6,"gutter":45,"line":20 }
false
767
1300
false
true
{ "mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{ } }
{ "css":".editor { font-family: Open Sans; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 24px; }" }
23/11/2018,

Полезная рассылка о fashion бизнесе.

— статьи и советы;
— анонсы профильных мероприятий;
— вакансии, резюме и партнерства

Комментарии (0)