Модные бренды успешно продают одежду в розницу, используя социальные сети. А можно ли выстроить в соцсетях оптовые продажи? Разберемся на реальном примере компании, производящей и продающей оптом мужскую классическую одежду из поливискозы: костюмы, пиджаки, брюки, а также детскую классическую одежду. Продавец работает в среднем ценовом сегменте по всем регионам России.
Опытом делится Виталий Долженко, руководитель направления e-commerce сети экипировочных центров MEGASPORT, преподаватель курса «Оптовые продажи модных коллекций».
Поиск аудитории в vk.com
По статистике, в социальной сети «ВКонтакте» зарегистрировано более 380 млн. пользователей. Из них 90 млн — это жители Российской федерации. Конечно, среди них есть и оптовые покупатели одежды, нужно только их найти.
Мужскую классическую одежду оптом покупают те, кто торгует ей в розницу, то есть небольшие магазинчики мужской одежды, сетевые магазины, свадебные салоны. Кроме этого, оптовые предложения интересны группам совместных закупок. У многих розничных торговых точек и закупщиков есть страницы или сообщества в социальных сетях. За их наполнение и поддержку отвечают администраторы. Часто региональные предприниматели не нанимают специального человека для ведения сообщества, а занимаются им самостоятельно либо поручают задачу своим продавцам.
Поэтому оптовую рекламную кампанию стоит таргетировать на администраторов тематических сообществ, так как в большинстве случаев именно они являются лицами, принимающими решение. Таргетирование поможет напрямую наладить контакт с целевым клиентом оптовой компании — рекламное предложение будет работать на людей, заинтересованных в оптовых покупках, а значит число откликов на него будет выше.
Значит, на первом этапе нужно собрать контакты администраторов тематических сообществ, групп и страниц — так оптовый продавец получит базу потенциальных покупателей.
Для оптовой продажи мужской одежды было выделено четыре направления таргетирования рекламы:
— группы самих магазинов (костюмы, рубашки, брюки, трикотаж);
— свадебные салоны;
— совместные покупки;
— костюмы на выпускной.
Сбор контактов администраторов
В строку поиска групп вбиваем поисковые запросы, относящиеся к теме, например, «мужской костюм», «рубашка» и т. д. Нужно использовать все возможные сочетания ключевых слов интересующего направления. В поиске высвечивается список тематических групп, после чего нужно собрать контакты их администраторов.
В этом поможет Церебро Таргет — один из самых простых и удобных парсеров для таргетинга аудитории. Вам нужно зайти во вкладку «Контакты сообществ», внести список найденных групп и нажать кнопку «Старт». Для нашего проекта получилось чуть более 70 000 контактов.
Разработка рекламных объявлений
Рекламное объявление состоит из картинки, привлекающей внимание целевой аудитории, и небольшого слогана, кратко описывающего предложение. Социальная сеть «ВКонтакте» позволяет использовать несколько форматов рекламных объявлений. Для продажи мужской одежды оптом были выбраны следующие форматы:
1. Большое изображение с текстом на картинке;
2. Изображение + текст.
Трафик с объявлений было решено направлять на сайт. Компания после регистрации клиента на сайте получает готовый лид, а потенциальные покупатели могут ознакомиться с ценами и количеством товара или сразу сделать заказ.
Важно: вопрос, куда направлять заинтересованных клиентов — в группу компании или на сайт — рассматривается индивидуально для каждого проекта. Развитая активная страница в социальных сетях может давать больше заказов, чем сайт.
Тестовая рекламная кампания
Тестовая рекламная кампания проводится перед запуском основной для того, чтобы оценить конверсию объявлений и реакцию на них аудитории. Пробный запуск позволит не слить рекламный бюджет на неработающие решения.
В качестве теста рекламной кампании оптового продавца мужской одежды были подготовлены рекламные баннеры — до 10 штук на каждый сегмент аудитории. Из них отобрали наиболее удачные объявления, которые и использовали для основной РК.
Итоги рекламной кампании
После завершения рекламной кампании подводят ее итоги, подсчитывают число переходов на сайт и регистраций, считается цена одного клика, количество и стоимость лидов (потенциальных клиентов, перешедших по объявлению на сайт и совершивших регистрацию). Эти показатели помогают оценить эффективность рекламной кампании.
Такие результаты были получены по рекламным объявлениям для оптового продавца мужской одежды:
Всего на рекламу потрачено 7500 рублей. Общее количество лидов – 114. Цена одного лида – 65 рублей. Готовых клиентов на момент на момент написания статьи было 21 человек, стоимость одного клиента – 357 рублей. Средний чек по их оптовым заказам – 55 000 рублей.
После завершения рекламной кампании нужно не только анализировать ее результаты, но и оценивать структуру заказов по каждому сегменту аудитории. Может получиться так, что клиенты из одного сегмента охотно регистрируются, но ничего не покупают или делают мелкие заказы и слишком дорого обходятся. Такую информацию учитывают при настройке следующих рекламных кампаний, удаляя из них ненужные группы и расходуя бюджет только на самых выгодных клиентов.
Например, после анализа заказов мужской одежды разными сегментами аудитории, выяснилось, что представители групповых закупок делают только разовые покупки, а также выкупают не весь размерный ряд, разбивая его. Такие продажи невыгодны, так как дают небольшую прибыль, а остатки размеров потом сложно реализовать. В итоге было принято решение ограничить трафик от сегмента совместных закупок, несмотря на то, что из него пришло 30% заказов.
Итак, для оптовых продаж одежды в социальных сетях, нужно:
1. Найти аудиторию — это владельцы магазинов, сетей, салонов и т. д. Как правило, они сами администрируют свои сообщества в социальных сетях. Собрать контакты помогут программы-парсеры — Церебро Таргет, Таргет Хантер и другие.
2. Создать рекламные объявления, привлекательные для целевой аудитории, и протестировать их в пробной рекламной кампании, после чего отобрать наиболее конверсионные.
3. Провести рекламную кампанию и оценить ее результаты, чтобы скорректировать таргетинг для следующей рекламы.
Статья подготовлена по материалам курса
«Оптовые продажи модных коллекций»
