Сериалы завоёвывают внимание зрителей и держат его под контролем годами. А что если использовать эту механику в бизнесе? Концепция «бренд как сериал» помогает формировать лояльную аудиторию, прогревать новых клиентов и продавать больше.
В этой статье Татьяна Пашутина, лектор курса «Управление брендом украшений», рассказала, как использовать концепцию «бренд как сериал», и поделилась пошаговым алгоритмом запуска бренда.
Что такое концепция «бренд как сериал»?
Чтобы понять, как принцип сериала может работать в ювелирном бренде, ответьте себе на вопросы:
- Есть ли у вас любимые сериалы?
-
Какие они?
-
За что вы любите сериалы?
-
Что именно вам нравится в них?
-
Почему ваши коллеги, друзья, родственники смотрят сериалы?
Сериал — это вселенная со своими правилами, по которым живут герои с определёнными чертами. Это пространство даёт возможность погрузиться в события и следить за их развитием. Выстраивая внутри бренда сериал, дизайнер делится с покупателем преимуществами этого жанра:
-
Зритель ассоциирует себя с героями и сопереживает им.
-
Ему хочется быть похожим на героя и жить такой же жизнью.
-
За развитием персонажей и их взаимодействием интересно наблюдать.
-
Отдыхая и расслабляясь, зритель привыкает и ждёт следующего сезона.
-
В сериале есть и правила, и интрига.
Пример того, как работает принцип сериала в бренде — рекламные ролики МТС, где главный герой — Дмитрий Нагиев. В каждой рекламе он оказывается в разных местах, ситуациях, решает проблемы и общается с другими персонажами. Каждая серия этого сериала подводит к тому, что МТС и телефон выручают Дмитрия Нагиева. Зритель ассоциирует себя с этим героем.
Основные составляющие для производства сериала:
-
Идея, тема, сюжет.
-
Герой или герои с узнаваемым образом, стилем жизни и действиями.
-
Визуальный ряд (картинка). Стоит определиться, что мы хотим показать.
-
Сезоны и серии. Для ювелирного бренда это коллекции, сеты и отдельные
украшения. -
Рекламная кампания.
Как выбрать тему и идею для концепции «бренд как сериал»
Сериал не получится, если нет темы. Тема — это то, о чём «снимаем».
Идея — это то, что мы стремимся показать в своем сериале. Идея отражает образ покупателя, послание бренда — то, что говорят украшения. Кроме того, идея подразумевает образ мыслей и действий потребителя. Правильно выстроенная идея может быть выражена в одной фразе.
Для определения идеи нужно ответить на вопросы:
-
По каким законам живёт вселенная бренда?
-
Какие основные эмоции и чувства царят в вашей вселенной?
Пример темы и идеи — бренд часов Patek Philippe. Создание новых семейных ценностей и традиций, их передачу из поколения в поколение отражает слоган: «Вы не владеете Patek Philippe: вы просто присматриваете за часами для следующих поколений». Слоган объясняет правила жизни во вселенной Patek Philippe.
Patek Philippe
Противопоставление семейным традициям — ювелирная платформа Poison Drop, которая именует себя «Главным универмагом украшений». В этой вселенной живут люди, которые следуют трендам, при этом они профессионалы своего дела: они готовы научить подбирать и носить украшения правильно. Poison Drop — это не бренд, а платформа, где представлены российские и иностранные марки. Несмотря на то, что в «универмаге» собраны бренды с разными историями и концепциями, Poison Drop выдерживают единый образ. Это пространство показывает, как в одном мире и по одинаковым законам могут существовать разные стили.
Poison Drop
Тема и идея Модных домов Prada и Cartier формулировалась десятилетиями. Эти марки развивались ещё в тот период, когда не было социальных сетей, а мировоззрение покупателей отличалось от взглядов современных потребителей. Так, Модный дом Prada заявляет, что он в мире моды с 1913 года: обладает опытом, знаниями и может назвать себя профессионалом.
Prada и Cartier — пример того, как тема и идея могут кристаллизоваться годами и трансформироваться со временем.
Иногда бренды получают публичные комплименты от влиятельных личностей, и эти фразы становятся устойчивыми выражениями. Так, Принц Уэльский, ставший впоследствии королем Эдуардом VII, говорил про Cartier: «Король ювелиров и ювелир королей». Эти слова повысили статус бренда: далеко не каждый удостаивается признания королевских особ.
На появление слоганов влияют и культурные явления. В 2006 году на экраны вышел фильм «Дьявол носит Прада», который повлиял на популярность марки, закрепил статус и на долгие годы привязал к ней это выражение.
Как выбрать героя?
Следующая важнейшая составляющая — герой сериала, понятный и близкий покупателю. Сегодня бренды транслируют стиль жизни в упаковке, постах и фотографиях. Этому стилю жизни и соответствует лирический герой (или героиня).
Как правило, образ героя строится на одной из двух предпосылок:
-
Тот, на которого хочется быть похожим.
-
Тот, что вызывает мысль: «Я уже такой же (такая же). Я живу как он
(она) и мне подойдёт то, что он (она) носит».
Эти два типа героев — антиподы. В качестве примера рассмотрим героинь сериала «Секс в большом городе». Кэрри Брэдшоу — элегантная девушка, любительница туфель, всегда следующая трендам, сдержанная в выборе украшений. Кэрри зависима от любви и Мужчины своей мечты.
Её подруга Саманта — полная противоположность. Она хитра, независима от мужчин ни в эмоциональном, ни в финансовом плане. Саманта яркая и уверенная, носит крупные аксессуары.
 |  |
|---|---|
Зрительницы выбирают ту героиню, на которую им хочется быть похожей или ту, с которой уже чувствуют общность.
Посмотрим, какая женщина живет во вселенной бренда Avgvst jewelry. Эта девушка может надеть широкие джинсы и мятую рубашку оверсайз; она практически не использует декоративную косметику, любит пастельные оттенки, не пытается кому-либо что-то доказывать. Её украшение — это самовыражение.
Вселенная Avgvst продаёт стиль жизни. Создательница бренда Наталья Брянцева — пример того, как владелец марки совпадает с образом лирической героини и целевой аудитории. Однако необязательно всегда подстраивать свой образ под героя бренда. Важно помнить, что пространство сериала должно честно и понятно транслировать свои правила жизни, а его герой — разговаривать на языке аудитории.
 |  |  |
|---|
Avgvst jewelry
Вопросы, которые можно задать при создании образа лирической героини:
-
Как она одевается?
-
Как обращается к аудитории: на ты или на вы?
-
Почему она носит украшения? Что они для неё значат?
-
Какой у неё голос?
-
Куда она ходит и как часто?
-
Какие у неё отношения с мужчинами?
Если создание образа лирической героини вызывает трудности, то можно пойти от обратного: создать антипод, тот образ, который точно не будет отражаться во вселенной бренда.
Как определиться с жанром?
Следующий шаг развития — определение жанра. Жанр, в котором работает бренд, отражает язык общения с аудиторией, визуальный ряд и стиль «съёмки сериала». Важно, чтобы сериал был способен прожить долгий срок, поэтому следует выбирать органичный для себя жанр.
У марки должны быть свои символы, коды, которые формируют ДНК бренда. Рассмотрим на примере символы Модного дома Chanel: искусственный и натуральный жемчуг, фигурки и изображения львов. За каждым символом скрывается своя история.
 |  |
|---|---|
 |
 |
Chanel
Героиня сериала Chanel выбирает элегантность, сдержанность, лаконичность. Эта девушка не наденет корсет или пёструю пышную юбку: она предпочтёт комфортный твидовый жакет, юбку длины миди или брюки, туфли-лодочки на низком каблуке. Героиня Chanel независима, мужчины ей интересны, но не являются центром её мира. Эта девушка притягивает взгляды и вызывает восхищение, при этом ей не нужно привлекать к себе внимание искусственным способом. Одежда и аксессуары создают огранку, благодаря которой окружающие интересуются личностью героини, а не тем, что на ней надето.
Что будет входить в сценарий?
После определения жанра, темы, идеи и образа героя пора писать сценарий бренда, который включает в себя:
-
Коллекции.
-
Мероприятия и специальные лимитированные коллекции — они похожи на
специальные эпизоды сериалов. -
Коллаборации. При этом важно сотрудничать с теми, кто органично вписывается во вселенную бренда.
-
Периодичность выхода «серий» и «сезонов».
Как выстроить SMM и PR для модного бренда
У бренда, как и у сериала, должен быть продюсер. Чтобы вселенная ювелирного бренда была интересна и востребована, нужно уделить внимание продвижению.
Пост в социальной сети равносилен маленькой серии, одному дню из жизни лирического героя. Публикации и тексты должны быть взаимосвязаны, чтобы выстраиваться в историю. Начало рассказа лучше делать коротким и понятным: не каждый человек продолжит читать текст, если не понимает, о чём идёт речь.
Вопросы, которые помогут сформировать стратегию PR-поддержки:
-
Как выглядит визуальный ряд компании?
-
Что содержит визуальный ряд? В каком виде?
-
Как будете обращаться к клиенту, на «Вы» или на «ты»?
-
Какой будет тон коммуникации: экспертный, дружественный, ироничный?
-
Какой будет ваш лирический герой, какой у него характер?
-
Как будете развивать ваш «сериал», какие будут новые сюжетные линии у бренда?
Перед выходом нового сезона сериала создатели выпускают тизеры и трейлеры. Вы тоже можете взять этот приём на вооружение: если вы готовите новую ювелирную коллекцию, не стесняйтесь рассказывать об этом, делиться интересными фактами, показывать скетчи и подогревать интерес аудитории.
Разработать и успешно запустить свой бренд в ювелирной сфере поможет курс «Управление брендом ювелирных украшений». На курсе преподают основатели ювелирных брендов, а воркшоп по съемке ведет Ирина Белоносова, самый известный фотограф украшений в России. В программе мы учли всю специфику ювелирного рынк от выбора ниш, до законодательных тредований к драгоценным металлам.
