Один из спикеров курса «Создание и продажа коллекций белья и купальников» – основательница компании Trusbox Анна Городецкая. Проект Trusbox – это и сервис по доставке белья по подписке, и марка белья, и интернет-магазин, представляющий молодых дизайнеров. Здесь суть важнее, чем форма, а цель – показать разнообразие, уйти от стереотипов. И это считывается не только визуально, по съемках, но и в самой организации – коллекции выходят, когда готовы, а не когда надо; сайт построен на основе логики покупателей, а не по ux-правилам; команда подбирается исходя из задач и не привязана к определенному месту.
В интервью Анна рассказала о специфике работы бельевой марки в России, производстве коллекций и сотрудничестве с дизайнерами, бодипозитиве и нетипичных съемках.
С чего все начиналось?
Началось практически в гараже, как это принято у стартапов. Москва, 2013 год, бурный экономический рост. Как-то мы обсуждали с подругой проблему с бельем: непонятно, где покупать, если живешь в центре и не ездишь в торговые центры, тем более за трусами.
Трусы – это расходный материал. Мы решили, что надо протестировать рассылку на трусы, раз в месяц тебе привозят трое трусов. Мы прикинули, что как раз столько в месяц и уходит: то машинка их испортит, то не с тем постираешь. Масс-маркет марки продают трусы наборами по несколько штук, но ты получаешь три практически одинаковые модели: с разными принтами, но в одной стилистике. А хочется же разных трусов. Так мы придумали этот сервис: коробочки с тремя разными по стилю трусиками.
Мы подумали, что может он нужен не только нам, сделали страницу на Facebook, сайт на Wix со сбором контактов. Предложили знакомым записываться в лист ожидания и пошарить. И решили, если через месяц у нас будет в списке 1000 человек, то мы действительно запустим этот сервис. Через две недели у нас было 700 человек. Мы решили запускаться.
А в какой момент вы перешли на собственное производство и собственные коллекции?
Сначала мы закупали трусы в Китае. Вопреки распространенным мифам, там много качественных и отличных товаров. Мы думали о производстве в Китае, смене структуры, но тут наступил кризис: все наши расчеты потеряли актуальность, так как они были построены на курсе доллара. Нам пришлось что-то быстро менять, и мы выбрали модель, которая сейчас работает, – частично производим сами, частично работаем как мультибренд, продаем коллекции малых марок. Сейчас у нас в магазине представлены три марки. Нам бы хотелось и больше, но есть ограничение: мы «белая» компания с инвесторским капиталом, соответственно с Instagram-дизайнерами, у которых нет ИП, мы не можем работать. Как вы знаете, большинство марок не утруждает себя бухгалтерией и юридической регистрацией, уплатой налогов. Мы считаем, что это неправильно.
Дизайнерам мы даем рекомендации, что мы хотим видеть в следующем сезоне по ассортименту, и просим увеличить размерный ряд. Мы принципиально продаем белье до размера XL, минимум до L.
Насколько нужны сертификаты на производство и продажу белья?
Сертификация нижнего белья является обязательной и делается по требованиям Технического регламента. При этом есть дополнительная регистрация на нижнее белье, которая делается по более строгим правилам, и которая обязательна только для детского белья.
Как формируется коллекция? На сайте у вас есть кружевное, базовое, веселенькое.
Это не коллекции, это сортировки в магазине. Это понятные обозначения для видов белья. По статистике сайта видно, что люди в них ориентируются легко.
Сколько примерно айтемов? Как они выстраиваются?
Количество моделей в коллекции всегда кратно трем, это связано с версткой интернет-магазина. Мы стараемся, чтобы в коллекциях были трусы разного фасона. Нам кажется, что это важно. А других разделений мы не делаем. Мы руководствуемся правилом, что люди лайкают цветное, а покупают однотонное базовое. У дизайнеров заказываем условно черное классическое белье в большем количестве. Вот такие ориентиры.
Мы cоздаем альтернативную повестку. Для нас важно, чтобы не было одного канонического образа – «я худая стою у винтажного окна в белом пеньюаре»
Трусы покупают чаще, чем лифы?
Да. Примерно в два раза больше покупают трусов, чем лифов. Это связано с тем, что часть покупательниц все же нуждается в белье с поддержкой, но для небольших партий сделать свои чашки невозможно, а обтягивать кружевом поролоновые покупные чашки кажется бредом, потому что эти чашки все равно никому потом не подходят. Некоторые наши покупательницы приобретают более «серьезные» лифы для своей груди в одном месте, а к нам приходит за веселыми и комфортными трусиками.
Каким тиражом вы производите?
Мы сами шьем небольшими партиями, примерно по 150 единиц общим выходом. Первую коллекцию мы выпустили большую, суммарно – 800 единиц. Собственные коллекции мы не дошиваем, потому что у нас нет своей производственной базы и допроизводство для нас слишком проблематично. Дизайнеры постоянно делают нам допоставки, если у нас заканчивается товар, в их случае вопрос с тиражами не стоит.
Из первой собственной коллекции у нас осталось 2 модели по несколько штук. Хотя эти трусы были успешные, про них много написали, но нам произвести их сложно, в том числе из-за технологии. Цветные канты на трусах – это не резинка, а косая бейка из ткани, которую сами резали и пришивали. Из-за этого решения они оказались дорогими в производстве, но за это их и любят – у них очень мягкие края.
Насколько было сложно сориентироваться, когда вы начинали?
Это было сложно, потому что никакого профессионального образования в сфере легкой промышленности ни у меня, ни у моих партнеров нет. С другой стороны, есть дизайнеры, у которых есть образование, но нет понимания в бизнесе, пиаре, маркетинге. У них другого рода проблемы.
Мы понимаем, что мы не идеально эффективны из-за недостаточной компетентности в некоторых вопросах, но мы над этим работаем, постоянно узнаем новое, экспериментируем.
Мне кажется, что важно, что мы получаем знания на практике. Одна поездка на производство дает больше, чем чтение книг и статей. Легкая промышленность на практике и на бумаге – это две совершенно разные истории. На бумаге – это о том, как это должно работать, чтобы было классно и эффективно, а в реальности ты приезжаешь на производство и там все не так.
Марка Noir
Марка Mesh
Сколько человек в команде и чем они занимаются?
Большая часть наших работ вынесено на аутсорс, у нас нет своего склада и логистики. Наш товар лежит на складе подрядчика. У нас есть менеджер, бухгалтер. И когда нам нужно, мы привлекаем дизайнеров и конструкторов. У нас нет постоянного штата людей: когда мы решаем, что нам надо выпустить коллекцию, мы обращаемся к людям с конкретными задачами.
Это удобно?
Мы изначально делали проект, который не должен быть завязан на одном месте. Наш менеджер тоже находится не в Москве.
А кто делает вам сайт?
Сайт собрали на подряде: это Wordpress с Ecwid. А работаем с ним уже сами. Вернее, я сама. Это просто, необходимы только базовые навыки работы с html, но в XXI веке это нормальное требование к любому человеку.
Почему Ecwid?
Именно потому что он очень простой. Мы специально делали архитектуру проекта такую, чтобы не нужно было ничего хостить, никакие API прописывать. Ecwid элементарен в использовании и интеграции. Его можно встроить в любой лэндинг, он прекрасно работает. Естественно у него есть ограничения, но зато нам не нужен отдельный веб-человек. Менеджеры обучаются работать на нем за 2 дня.
Почему остаетесь онлайн?
У нас был рэйл в шоуруме на Хохловке. Офлайн торговля невыгодна, особенно с бельем: чек не очень большой, не очень большая прибыль. Поработав через рейл мы поняли, что никогда не будем это делать. Менеджеры зала не подвешивают белье, постоянные потери, кошмары с документами.
Мы сейчас рассматриваем сотрудничество с Lamoda и Wildberries. Это сложно, потому что надо потратить много денег, чтобы произвести товарный запас. Нужно сразу привезти ассортимент в каком-то количестве, а площадки платить будут на постфактум.
Большинство марок открываются и закрываются, потому что бельевая тема очень сложная, экономика сложная. Обычно у дизайнеров хватает заряда на год.
Как продвигаете интернет-магазин? А как трафик ведете на сайт?
У нас есть pr-кампании, рекламные кампании, мы сотрудничаем с блогерами, и очень аккуратно относимся к трафику, который есть на сайте. У нас много повторного трафика, мы с ним работаем через ретаргет и рассылки.
Насколько со СМИ эффективно работать?
СМИ могут привести людей очень быстро и очень хорошо, но задача – сделать из посетителей покупателей. Разовый заход в сложном сегменте – это не продажа. Для этого мы работаем с ретаргетом, рассылкой и pop-up баннерами.
А если говорить про съемки?
У нас съемки двух видов: часть – самих дизайнеров, потому что нам важно, чтобы визуальный образ формировал человек, который его придумал, а есть наши съемки. Например, у нас был интересный фотопроект для раздела «Белье по вашим меркам». Мы сделали прекрасную фотоисторию с питерской бодипозитивной фотографкой Милли Олли (@miliyollie). В ней приняли участие три девушки нестандартных для белья размеров. Одна из них – Екатерина, питерская бодипозитивка.
Нам нравится снимать такие истории, мы были одним из первых интернет-магазинов белья в России, которые стали приглашать на съемки немодельных девушек. Это отдельная социальная нагрузка нашего магазина. Моя ответственность как предпринимателя в том, чтобы патриархального ужаса и нетерпимости было меньше.
Бодипозитив – это одна из ключевых идей Trusbox?
Мы не акцентируем на этом, мы просто создаем альтернативную повестку. Для нас важно, чтобы не было одного канонического образа – «я худая стою у винтажного окна в белом пеньюаре». На это невозможно смотреть в таком количестве, в котором нам предлагают. У нас есть похожие фотосъемки, но они не могут быть единственными. Мы за разнообразие, и бодипозитив – это один из способов найти разнообразие.
Как аудитория относится к этому?
Аудитория по этому вопросу разделена на два лагеря. Аудитория, которую мы считаем совсем своей, разделяет наши ценности. Конечно, любая съемка «не у винтажного окна» вызывает большое количество комментариев. Это комментарии людей, у которых ты не подозреваешь такой уровень мракобесия. Это, например, топ-менеджмент it-корпораций, который приходит рассказать, что нельзя снимать женщин с целлюлитом крупным планом. Я бы посмотрела, как бы они рассказывали об этом в Силиконовой долине.
Но у нас огромное количество покупательниц, которым нравится то, что мы делаем. И мужчин-покупателей, которые как раз благодарны нам за это. Они покупают белье для женщин, потому что покупать его в Trusbox – это не стыдно, это не объективизирующая практика.
Нас негативная реакция не расстраивает, и более того мы видим перемены. Мы понимаем, что ничто моментально не изменится. Это сложная тема, и не будет такой съемки на свете, после которой все побежали и купили у тебя все. Это длинная работа по изменению общественного восприятия. Мне кажется, что она ведется нами прекрасно и дает свои результаты. Нежная и милая съемка на краткосрочной перспективе более правильная, но на долгосрочной – вернее формировать четкий посыл бренда и магазина.
Как изменился рынок белья в России? Мне кажется, что за последний год появилось очень много марок белья.
Вы знаете, 5 лет назад было так же. Вопрос не в том, сколько марок появилось в этом году, а в том – сколько из них не закроется через два года. Интересные марки появляются, хотя большая часть делает то же самое, что и остальное. Все шили кружева-реснички 5 лет назад, сейчас все шьют холтеры с кружевной отделкой. Это не хорошо и не плохо. Большинство марок открываются и закрываются, потому что бельевая тема очень сложная, экономика сложная. Обычно у дизайнеров хватает заряда на год. Через год становится понятно, что ничего не происходит: ты также шьешь модели и продаешь их через свой Instagram и все.
В чем сложность?
Очень многое завязано на материалах, потому что каждый сантиметр ткани важен. У тебя закончилась прошлая партия кружева, ты купил новую, но оттенок немного отличается, уходит в холодную гамму, а коллекция была завязана на теплой – и все рассыпалось. Плюс все еще тянется не так: пришла новая ткань, ты пошил лиф, а он сидит не так, и надо дорабатывать лекала. И так на каждом этапе.
В производстве – проблемы: мало цехов работает с бельем, нужна особая квалификация швей и особое оборудование. Большинство новых дизайнеров шьют зигзагом, мало у кого есть плоскошовка даже. Это немного кустарно получается. На фабриках тиражи начинаются со 100 единиц в одном размере. Что делать с таким количеством и где взять средства, чтобы купить ткань на такую партию, заплатить производству, а где потом это хранить? Можно пошить 10 пальто, а 10 трусов в нормальном качестве – нельзя. Либо 100, либо сама.
Сложности с тем, что дизайнер не может выйти в крупные шоурумы, потому что им не так интересно работать с бельем, это маленький чек и маленькие деньги. Проще продать одно пальто, чем одни трусы. Это совершенно разные деньги.
Какие планы?
Сейчас мы планируем сотрудничество с крупными маркетплэйсами, надо выходить на новый уровень – это будет вкладом в наше светлое дело, чтобы на крупных площадках были альтернативные бренды.
3 слова, которые характеризует Trusbox.
У нас есть классный слоган, который прицепился с самого начала: «Trusbox – это белье для сильных и независимых».
